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【嚠老師課堂】旅游策劃第一人李也:旅游業焦點人物之“空手道”

作者:聊之旅旅行社  來源:聊之旅旅行社  發布時間:2011-11-03
        用10億撬動千億的資金,用一場文化造勢帶動地價10倍的升值,從大雁塔北廣場到大明宮遺址公園
    從5億到千億,段先念導演了一場越來越大的城市運營“大戲”。經過短短6年的發展,曲江新區由一片
    農田變為了西安人引以為豪的“城市會客廳”。

    段先念,這位西安市的副市長遠非普通政府官員那么簡單。他的名片后面印有一長串的頭銜:曲江新區管委會主任、陜西文化產業投資集團董事長、曲江文化產業投資集團董事長……   

    對于這位“不像官員,像商人”的副市長,有人斥之為“地產市長”、“紅頂商人”,也有人譽之為成功的“城市運營商”。對于他打造的一個個城市經營的“神話”,反對者認為段先念“借文化之名炒地皮”;支持的人則說他是“城市會客廳”曲江新區的締造者。

    “小老板做事,中老板做市,大老板做勢,段先念經營的境界已經達到了引領大趨勢的階段,這已經是高處不勝寒了。”地產界人士對其這樣評價。擅長做勢的段先念,在西安人心中至今仍是褒貶不一、極具爭議的人物。

    2002年,時任地產公司西安高科集團總經理的段先念,調任曲江新區管委會主任。此時的曲江已經開發了6年,卻只融資0.6億元,僅修了一條路和半個湖。   

    這塊曾經做過漢、唐兩代皇家園林的地方,有著大片便宜的土地和豐富的歷史文化資源,但政府卻沒有錢去開發。“曲江要開發,政府又沒錢,說我是空手道專家,干脆這塊地就給我,叫我做空手道去。”段先念所在的西安高科集團是西安最大的房地產開發企業,他本人曾連續3年被評為中國房地產十大風云人物。西安市政府正是看中了,他在地產界超強的操盤能力與膽識。   

    段先念剛到曲江時,新區管委會的賬上幾乎沒有錢。2003年春節前夕,段先念找了十幾位地產商朋友,“30萬一畝給你點地,我們好發獎金過年”。他們一看,都搖搖頭說:“20萬一畝以下還可以考慮。”“當時我很沮喪,對我打擊也比較大。”一窮二白的局面,對于段先念來說是巨大的考驗。 

    段先念把他的第一個造勢對象,對準了大雁塔。大雁塔是玄奘法師為供奉從印度取回的梵文經典、佛像、舍利而建,是曲江最為著名的文化遺產。段先念決定投資5億元在大雁塔前興建一個大廣場,廣場上建起號稱亞洲最大的音樂噴泉。

    巨大的手筆超出了西安人的想象,但巨額的資金投入從何而來?“其實一開始的時候,這個賬我已經算過了。廣場兩側預留有2萬多平方米的商業性仿唐建筑,最貴的賣到了2.4萬/平方米。廣場在它開放的那一天,我們就能收回投資。”把策劃做好之后,段先念就拿著規劃書四處尋找投資者。   

    宏大的氣勢加上前期鋪天蓋地的宣傳,大雁塔北廣場迅速吸引了人們的眼球,許多商家趨之若鶩。當產品還在圖紙上時,曲江就已賣出1萬平方米的商鋪。一期工程建成時,段先念只用了不到500萬元。   

    2003年12月31日,大雁塔北廣場竣工開放那天,當看到十萬西安人涌到廣場上時,段先念的眼淚止不住流下來。“今天我想起來還是很激動。那一刻實際上讓我下定決心,一定要按北廣場的路走下去。”   

    500萬“空手道”換來了5個億,段先念演繹了他城市運營的第一個“神話”。  

    更為重要的是,廣場帶動起曲江地價的快速升值。在廣場開放前3天,段先念緊急召開了主任辦公會議,宣布曲江的所有土地在原有基礎上一律加價50萬元。一年以后,曲江的地價就飚升到每畝100萬元。從此以后,段先念再也不用為錢的事情犯愁了。“曲江實際上是個大美女,但是是山里的村姑,沒有受過教育,不知道她多有文化,沒有進行包裝。我把這個美女請到城里來,給她做一身好衣服,給她化個妝,她就有可能是個明星,一個模特。”段先念這樣形容他的“空手道”式城市運營理念。  
有了大雁塔北廣場的成功,段先念又先后啟動了總投資13億元的大唐芙蓉園和耗資20億元的大唐不夜城項目。同樣的運營手法,投資卻呈幾何數的增加。

    隨著這些大項目的成功運作,曲江新區的建設也一日千里。在不到兩年的時間里,曲江新區就融資30億元以上,基礎設施建設全面展開。   

    在這個過程中,段先念不僅把資金“空手道”運用得越來越出神入化,同時還獨創了城市運營的“倒敘法”。把以往的城市經營思路“反其道而行之”,不指望土地出讓金到位后,再去建設城市公共設施,而是先舉債投入,再賣地回收資金。 

    “‘倒敘法’打破了事先將土地零散的做法,因為不經包裝就叫賣,就像農民拔出了蘿卜放在地頭上賣一樣,那是‘推’銷,賣不出價;如果把蘿卜經包裝放在超市的貨架就是‘拉’銷,價格迥然就不同了。”段先念“倒敘法”的精髓就在于,比以往更大力度的策劃、包裝和宣傳的投入。

    “玩的就是心跳。”段先念接連導演的一臺臺越來越大的“戲”,讓西安人眼花繚亂。“戲”演到大明宮遺址公園時,達到了高潮。西安市計劃在北郊的唐代大明宮遺址上,興建一個規模令人震撼的遺址公園。根據規劃,公園占地3.5平方公里,是北京故宮的4.5倍,巴黎盧浮宮的8倍,總耗資120億元。而公園周邊19平方公里的舊城改造,靜態總投資將達到1400億元。   

     2006年10月,公園還沒開始興建,段先念就在剛拆出的空地上,花了5000萬元辦了一場《人文奧運•盛典西安》的大型文化活動。這臺“再現大唐雄風”的歌舞晚會,被炒作是名譽總導演張藝謀對他將要執導的北京奧運開幕式的試驗。

    晚會只是這個超豪華項目造勢的第一步。緊接著,段先念又以大明宮為背景,策劃了一部電影《大明宮》。它以宏大敘事講述作為唐朝首都的西安在公元七世紀時的輝煌,每一位觀影人都被這部恢弘歷史巨制而震撼,“大明宮”這一品牌隨著電影“一映而紅”。

    做足了前期造勢之后,段先念從曲江本部拿了10億元過來,成立了大明宮集團,開始了一場前所未有的超級“賭局”。這10個億只是象征性的“籌碼”,全部的千億資金都要靠他“空手道”得來。  

    在隨后的招商中,國內最知名的房地產企業幾乎一個不拉的蜂擁而至。他們期望公園帶動周邊地價快速升值,從而復制段先念在曲江新區曾創造的地產奇跡。  

    “房地產商們希望分享城市經營的價值,遺址公園建成后周邊19平方公里土地價值提升,它們按成本價獲得的那塊土地的市場價值,會遠高于他們現在投入的那點錢。”潛在的巨大利益,讓眾多地產商爭先恐后地墊出巨額資金,來進行公園拆遷和基礎設施建設。而作為補償,地產商將按貢獻大小,以拆遷成本價獲得一塊土地。整個大明宮遺址公園,政府將不投資一分錢。段先念把他的城市運營手段,發揮到了極致。
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