資料來源：網絡    整理：劉寶平

第二節

旅行社的品牌管理

       
學習目的

·熟悉旅行社品牌管理的意義
·掌握旅行社品牌管理的內容
·掌握旅行社品牌管理的特征 

一

關于品牌管理的一般理論

 1．關于品牌的基本概念

與品牌相關的概念有許多，其中最為基本的概念包括品牌（Brand）、品牌名稱(Brand Name)、品牌標記(Brand Mark)、注冊商標(Trade Mark)、品牌內涵(Brand Concept)、和品牌化(Branding)。

2.品牌內涵的管理與品牌資本
品牌內涵是指營銷者為特定品牌創造并用以與目標市場進行溝通的特定含義。

3.品牌內涵的營銷溝通
確定品牌內涵并不是最終的目的，最終目的在于將創造出來的品牌內涵傳遞給消費者，使消費者認識、認同，并最終建立對促銷產品的品牌忠誠。對品牌內涵進行營銷溝通的目的在于喚起消費者對品牌的注意，強化消費者的認同態度，促成消費者的購買行為，并重復消費直至建立品牌忠誠。所以說，品牌內涵的營銷溝通就是將企業精心設計的品牌內涵傳播給消費者，并力爭取得消費者的認同。但需要指出的是溝通是雙方面的，要創造共識，就必須吸引消費者積極參與溝通。此外，消費者對信息具有選擇的權利和傾向。

二

旅行社品牌管理的特征

旅行社需要品牌策略，但旅行社產品的特性又決定了旅行社的品牌策略與生產企業有所不同。旅行社應致力于企業品牌的建設，這主要包括：

（1）確立適當的公司名稱。公司名稱是服務品牌的核心，旅行社的名稱應具有獨特性、恰當性、可記性和靈活性；
（2）在綜合考慮各種因素的基礎上賦予企業品牌獨特的內涵；
（3）設計與公司的名稱、內涵相一致的公司標志，并連同公司名稱一并注冊，取得合法的排他性使用權；
（4）通過品牌內涵的管理和品牌內涵的營銷溝通，喚起消費者對品牌的注意，強化消費者的認同態度，促成消費者的購買行為。
（5）通過優良的服務和售后服務不斷吸引回頭客，培育顧客的品牌忠誠。“最佳服務是最佳宣傳”的原理告訴我們，服務產品的無形性決定了對既有顧客的優良服務無論是對吸引回頭客還是對口碑宣傳都具有至關重要的作用。售后服務的目的則在于保持與老顧客的關系，這對于服務企業來說尤為重要，因此吸引新顧客較穩定老顧客的成本要高得多。

三

旅行社產品品牌化

旅行社產品是無形產品，其先預訂后消費的銷售方式決定了旅行社企業更應該鍛造自己的品牌。良好的品牌不僅能夠增加產品的價值，而且還能提升產品的競爭力和銷售績效。在一定意義上，旅行社的競爭，就是品牌的競爭。

（一） 品牌的功能
    品牌通常被認為是產品的名稱、符號、圖案或以上諸要素的綜合，用以同競爭者的產品相區別。品牌同產品的區別在于“產品是工廠里制造的東西，品牌則是消費者帶來的東西”。一個品牌必須包含產品，
但產品未必能成為一個品牌。著名營銷學家菲利普.科特勒認為，品牌至少可包括以下六個方面的內容：屬性、利益、價值、文化、個性以及用戶。

1．識別功能
       這是品牌最基本的功能。品牌把各種識別標志，如名稱、符號、圖案、色彩集于一身。而且，品牌標志經過注冊成為受法律保護的商標后，商標的差別特征成了品牌排他性的基礎。品牌提供的識別功能，不僅僅依靠它的標識，更依賴其提供的核心價值。

2．安全功能
     旅行社把品牌作為區別于其他競爭者的標識，目的在于引起消費者對其產品的關注，并作為他們選
擇特定產品的對象。但是品牌如果不能滿足消費者的需求，品牌的識別就毫無意義。品牌僅有視覺形象是不夠的，品牌是一種承諾和保證。

3．價值功能
        品牌意味著一定的品質，與品牌產品為特定消費群體所偏好并形成品牌忠誠時，品牌的無形資產就
凸現出來。品牌產品能提供給消費者比一般產品更多的價值或利益，他們愿意為購買一個品牌產品而支付更多的錢，品牌在市場競爭中也就成了一個強有力的工具。

（二）旅行社產品品牌化策略

1． 提升品牌形象
提升品牌形象的核心是提高品牌在旅游者心目中的信譽。旅行社產品品牌能否被旅游者認知、接受，
涉及品牌的知名度、美譽度和忠誠度。品牌的知名度需要促銷推廣；品牌的美譽度是旅游者對品牌的良好評價，品牌本身不具備獨立的功能，當它與產品質量；聯系在一起時，并使旅游者獲得足夠的價值和利益，就會有較高的美譽度；品牌的忠誠度是品牌形象提升最重要的評判標準，它反映了旅游者對旅行社產品的最終選擇。

2． 非品牌化經營
旅行社產品品牌化的最終目的在于通過建立品牌忠誠，增強產品的競爭力，擴大產品的市場份額。

但是 ，20世紀70年代以來，西方國家的許多企業對某些消費品不規定品牌名稱和品牌標識，實行非品 牌化策略。非品牌化經營是品牌經營的變異，源于消費者的品牌均勢觀念。在他們看來，所有的品牌都是一樣的，無休止的品牌擴展混淆了不同品牌的差異。相反，他們對產品質量、價格、價值等非常敏感。

 
旅行社產品實行非品牌化經營，可以節省廣告等費用，降低了產品價格，可使原先因價格偏高而無法實現的潛在需求能夠得以實現。需求的增加則提高了產品的市場占有率。

旅行社產品品牌的樹立，有助于旅行社企業的品牌創建。由于旅行社產品模仿性很強，確立旅行社企業品牌比之產品品牌要更為重要。  

案例5-2-1    

旅行社的品牌管理的思考

隨著2004年度全國國際旅行社百強的出爐，又一年度的旅行社座次之爭在一片爭議之中塵埃落定。國旅、中青旅、康輝位居三甲。而一個非常奇特的現象是，所有旅行社包括位次靠前，被消費者熟知的國、青、中三大社，卻沒有一個在全國性比較有影響的媒體上露過面，真正的“電視無影、電臺無聲、報紙無名”。同時在最近中央電視臺的“品牌中國”欄目中發布的眾多品牌中，旅行社品牌無一入選。

 
是什么原因導致了在我國旅游消費日益增長的情況下旅行社的宣傳推廣卻乏善其陳，又是什么原因導致了在我國自有品牌風起云涌的時代，旅行社行業卻缺乏一個具有自身特色且具有強大實力的品牌。

無品牌，無特色，無推廣，正是我國旅行社企業的現狀，也是將影響我國旅行社進一步發展的軟肋。面對入世承諾“后過度期”即將結束，外資大舉進入在即，如何走自己的品牌之路，對中國旅行社而言，關乎輸贏成敗，決定生死存亡。　　

一

旅行社企業品牌現狀

　　（一） 服務行業特點決定了其產品的同質性，沒有自身特色：
　　消費者對品牌的認同和信仰，歸根結底是對該品牌所代表的產品特質的認同，但目前我國旅行社行業缺乏定位清晰、具有特色的產品，也就難以形成被消費者認可的品牌：

　　產品同質：
　　品牌信仰的建立是基于產品的特色，而目前中國旅行社行業很難區別出各家旅行社的特色。

　　大宗旅游線路，傳統旅游產品不外乎“交通+景點+住宿”，而這三種資源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必須依賴這些資源生存，資源的同質導致了產品的同質，形不成自身特色。

　　定位不清：
　　旅游消費的大眾性使其沒有明確的受眾群的劃分。這也是旅行社產品沒有特色導致的必然結果。隨著收入水平的提高，旅游消費已經從以往的高端消費領域向大眾化發展，旅游所體現的生活方式日益被大眾接受。各旅行社目前推出的旅游線路任何人都可以消費，不分性別、年齡、教育程度。目標消費群的界定不清，也導致宣傳推廣找不到落腳點。

　　宣傳雷同：
　　只有產品具有不同的特色才可能產生不同的推廣方法和宣傳方式，雷同的產品也必將導致旅行社線路、產品推廣宣傳的雷同，基本上脫離不了“旅行社名+線路+報價”的模式。

　　（二）競爭加劇、毛利率的逐步降低使品牌推廣投入捉襟見肘：
　　旅游行業的品牌時代尚未到來，整體仍然處于自由競爭的戰國時代：旅行社行業由于受資源成本的制約，以及旅游消費者日趨理性的消費選擇，同時旅行社的不斷增多，旅行社行業競爭不斷加劇、毛利率不斷減小，旅行社的生存空間不斷被打壓。

　　品牌的推廣需要大筆的投入，而在旅行社行業毛利率日益變薄的情況下，旅行社要在品牌推廣上花巨資無疑是殺雞取卵，自取滅亡 。

　　各旅行社目前進行所謂推廣只是在能實實在帶來實在利潤的旅游產品的區域性廣告發布上，基本上沒有真正大手筆的品牌推廣活動。

　　（三）旅行社中知名度較高的企業均是歷史沿革的結果，并沒有形成真正以旅游產品的特色而帶動起來的名牌：

　　最為中國消費者津津樂道的三大社，國旅、中旅、中青旅，是由于歷史的原因被中國的消費者所知曉：國旅總社背靠國家旅游局，中旅依靠僑辦、中青旅則依靠共青團，建立了全國的網絡，但這僅僅是歷史沿革的結果；并且該知名度僅僅局限于企業名稱的知名度，同產品、服務特色沒有直接的關系。

　　換句話說，該三大社尚沒有形成自身獨特的品牌特色，沒有形成具有獨特內涵的品牌形象。而這一點的缺失，將使這些強勢品牌在日后的充分競爭中逐步衰落，中旅總社在2004年百強排名中跌落三甲，便是最好例證。

　　（四）法律法規的缺失導致旅行社特色品牌保護乏力：
　　目前我國法律中對商業方法、技巧，尤其是服務行業的獨特性保護尚屬空白，往往是一個旅行社開發出一種旅游線路或者采取一種嶄新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，開發者的嘗試性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便車行為的泛濫導致新穎產品開發的積極性減弱；所有旅行社聚集于傳統的線路大打價格戰，使旅游產品同質化加劇，特色更不明顯。

　　（五）旅行社企業的地域性，以及各旅行社企業名稱混淆，網絡虛化，限制了更大范圍內的品牌推廣。
　　雖然現在國、中、青等大旅行社均號稱為全國性的旅行社，但是均并未真正建立起全國性有效網絡，名稱中有“國旅”“中旅”“中青旅”的并非都是一家人。

　　由于報名參團游客的地域性限制，利益的非直接性，這些大社也不會花費大量的費用在更為廣泛的范圍內進行無效的宣傳，因為這些宣傳或許將被和自身毫無關系的其他旅行社所利用，為別人的企業做了宣傳廣告。如中青旅網站“青旅在線”上的 “聚焦中青旅”欄目所刊發的有助于中青旅形象和品牌推廣的公司動態和媒體報道文章，經常被其他同中青旅控股股份有限公司無任何資本或行政關系的地方青旅的網站所竊用。

　　
二

旅行社的探索之路

　　針對以上問題，各旅行社已經在采取各種途徑予以解決。

　　（一）針對企業名稱、商號的混淆問題：
　　中旅體系試圖通過設立特許經營加盟社的方式予以解決：

　　目前在全國300多家使用中旅名稱的旅行社中，只有一半的旅行社是中旅理事會成員。

　　目前中旅推行品牌加盟特許經營，要求成為“CTS中旅”的加盟店根據地區不同，國內旅行社的費用在1.5萬元到3萬元不等，具有出境游資格的旅行社的費用在2.5萬元到4萬元之間。

 
　　但品牌加盟關鍵要看品牌本身的號召力和市場價值，1.5萬元到3萬元的特許經營費是否能給加盟旅行社帶來相符的品牌利潤還是個未知數。目前，在國內旅行社只有出境業務有利潤，國內線路在低價競爭下利潤幾乎為零的情況下，交納1.5至3萬元的加盟費獲得中旅商標是否能增加1.5至3萬元的利潤還值得懷疑。

　　同時，非法使用中旅名稱在國內也得不到有效的制裁，這使得相當數量的小旅行社寧愿打擦邊球，而不會選擇規范的加盟方式來獲取中旅商標的使用權。可以推斷，這種品牌加盟形式只能在“中旅系”的小范圍內適用，其主要對象是和中旅有長期合作的地方旅行社，目的是通過這種形式把原本松散的“中旅系”進行整合，建立一定的資本紐帶，利于中旅商標的品牌運作，但其效果及其影響面不會太大，更多的旅游企業將處于觀望狀態。

　　中青旅則通過1997年的股改來解決這一問題：

　　1997年中國青年旅行社為主發起人，成立中青旅控股股份有限公司，并于同年上市，隨后一兩年內，中青旅通過資本運做，收購或成立廣西、浙江、江蘇、新疆、廣州、深圳中青旅，并建立海外的香港和日本中青旅做為其開拓海外市場的平臺；

　　為了同原青旅系統成員相區別，中青旅控股股份有限公司于2002年推出新的LOGO，并注冊了“中青旅”文字和其LOGO的圖形商標；但即使這樣，也沒有有效解決“中青旅”的商號混淆問題，因為青旅總社的地方各分支機構都有權使用“某某中國青旅”的企業名稱，而“中青旅”和“中國青旅”又很難區分。　　

 
　　（二）針對只有企業名稱的品牌效應而沒有特色產品品牌效應的現狀，一些旅行社紛紛采取注冊產品名稱商標的方式保護產品品牌。　　

　　“紅色旅游”概念提出后，出現了諸多旅行社搶注“紅色之旅”、“紅色旅游”等商標的現象，這說明了品牌意識或者說是商標意識在旅行社中的盟醒，但也同樣說明了這種意識的滯后。并且也應看到，即使“紅色之旅”被核準注冊，也僅僅是在突顯旅游產品特色的道路上邁了一小步，并沒有突出其更明確的定位。

　　在這方面做的比較好的是中青旅控股股份有限公司，該公司已經在2001年注冊了“小太陽”的圖形商標，作為其旅游產品銷售終端“中青旅連鎖”的標志圖形。

　　現在該公司又根據其業務情況，針對老年人旅游和青少年學生旅游以及其他的消費群體開發新產品，申請了“快樂老人”“東方學子”“同心之旅”等特色產品的商標注冊，初步建立起基于產品的品牌體系。

　　此外，國旅總社在中國公民旅游市場中進行“環球行”服務品牌運做。采用國際化的旅游批發商經營運作模式，在全國發展旅游代理商。國旅總社現正逐步發展并建立“環球行”旅游代理商網絡。這一點很好的將品牌和網絡的運做結合起來，值得各旅行社借鑒。　　

　　三、解決之道：
　　根據以上分析，旅行社企業要真正走向品牌之路，需在以下幾方面進行認真籌劃：

　　（一） 形成基于產品特色的品牌定位。
　　消費者對品牌的認可必須要落到實實在在的產品和服務中，只有產品和服務具有與眾不同的特色才能使消費者明確感知，在旅行社行業中這一點很難做到，但卻至關重要。

　　這就需要旅行社經營者去發現、開發、設計具有獨特特色的旅游產品，并強化其特色，并將該特色通過自己的服務帶給消費者。只有這樣，才能使消費者明確的區分不同的服務，才能獲得消費者的品牌信仰。

　　（二） 細分業務流程，從橫向和縱向兩個方面建立其品牌體系
　　品牌信仰的建立需要明確的品牌載體，而這一點在旅行社行業中較難建立，這就需要將旅行社的運做體系逐一分解，通過橫向和縱向的逐個項目、階段的截取來建立該載體。

　　橫向方面，可以開發出針對不同群體的旅游項目，如兒童、老人、殘疾人等等，并針對不同的人群設計不同的線路，輔以有針對性的服務。縱向方面，可以將旅行社行業運做的各方面進行特性化，比如產品的設計，可以設計出不同特色的產品；產品的銷售，可以形成銷售網絡的品牌；等等。

　　一個旅行社只有在業務環節的方方面面形成自身的特色并被消費者感知，才能形成自身具有獨一無二特色的品牌形象，也才能在提及該品牌時，消費者能聯想到該品牌的特點。

　　（三） 有效運用現有法律體系，保護自身品牌
　　在旅行社的產品（旅游服務），沒有有效的法律體系保護時，可以借鑒前述的方法，將該產品中獨特的地方以文字予以抽象表達并注冊商標，以保護產品的文字描述來保護產品的獨創性思維和獨特的運做方法。以《商標法》來保護旅游產品的獨特性，雖然有不可避免的漏洞，但也是現有法律體系下唯一可采取的方法。

 
　　（四） 在品牌的推廣中借勢借力進行品牌宣傳
　　正如前述，在目前旅行社行業整體毛利率非常低的情況下，很難 不顧成本采取大手筆對旅行社企業或是其產品品牌進行推廣。但可以通過與具有實力的行業的企業進行合作，借勢借力進行推廣。

　　一般可采取雙方合作的方式進行。如中青旅控股股份有限公司最近與統一企業進行合作，中青旅為統一綠茶的促銷活動提供旅游名額，做為回報，統一企業在其促銷裝綠茶上出現中青旅的LOGO，并在開展促銷活動的五省市投放市場，并在促銷期間均出現中青旅LOGO。中青旅與統一的這一合作，起到了很好的借勢借力的效果。對中青旅的品牌推廣起到了非常理想的作用。

 第三節

旅行社風險管理策略

一

旅行社風險管理的影響因素分析

旅行社內外一切可能構成對企業效率、安全、品質帶來不利的因素都可以是旅行社風險的來源。包括旅行社政策、法律法規的改變和政府行為或活動對企業產生的不利因素，市場主體投資、融資、經營、交易、及供求關系發生顯著變化等帶來的市場風險，以及作為管理者在企業內部管理上決策、組織、生產、經營、監控等各環節的管理風險。總之， 企業作為一個系統，總是在一定的環境下運行的。環境分為外部環境與內部環境，外部環境包括社會環境和任務環境。

（一）源自旅行社外部環境的風險因素

1. 旅行社的社會環境

旅行社的社會環境(Societal Environment)主要包括以下幾個方面：經濟因素、技術因素、政治與法律因素、社會文化因素，等等

構成旅行社社會環境的因素很多。為了突出重點，一一闡述、面面俱到是不可取的，本節僅對我國旅行社發生重大變化的社會環境因素加以分析，以期起到“窺一斑而知全豹”的作用。

（1）“入世”的沖擊

我國加入WTO以后，旅行社市場將對外方企業全面開放，巨大的消費潛力會吸引眾多的國外旅行社大舉進入中國旅行行業。與外方旅行社相比，我國旅行社存在明顯弱勢：外方行社擁有較雄厚的資金實力，我國旅行社尚未形成真正意義上的大集團，資金分散，缺乏與外方旅行社集團抗衡的實力；外方旅行社有較成熟和較完善的管理機制和市場運行機制，我國幾千家旅行社多為“小作坊”式經營模式，信息網絡化技術的應用及跨國化經營與外方旅行社相比更是不可同日而語；外方旅行社擁有相當穩定的客源，我國旅行社尚處于客源輸入水準低、外聯能力差、由外方組團我方接待的“買方市場”的狀況。加入世貿組織后，以獨資或合資方式進入我國旅游市場的外方旅行社憑借其諸多強勢奪取較大的市場份額，這必將加劇本已進入微利時代的我國旅行社業的市場競爭，部分國內原有的旅行社極有可能被擠出市場。

外方大旅行社集團將憑借其優勢，更好地發揮旅行社的“龍頭”作用，全面搶占、瓜分我國旅游業的經濟利益。外方大旅行社集團與旅游景區、旅游飯店、旅游交通、金融保險等行業的縱向和橫向一體化程度都比較高。進入我國旅游市場后，外方大旅行社集團容易實施“一條龍”的接待服務策略，獨攬旅游接待服務的全過程利潤，從而形成對我國旅游業(包括旅行社、旅游飯店、旅游交通等)經濟利益全面瓜分的格局。

（2）信息技術的發展

半個世紀前興起的信息革命正在迅猛發展，它沖擊著包括旅行社業在內的每一類行業。近年來，隨著電腦進入家庭和電話、電視、電腦三合一的臨近，尤其是國際互聯網網絡技術的發展和普及，以及網上資源的豐富和完善，旅行社經營又面臨著新的挑戰，甚至其生存和發展的基礎都將受到國際互聯網的沖擊。就我國旅行社而言，由于我國目前的網絡發展程度和個人電腦普及程度都比較低，其生存和發展受到國際互聯網的沖擊作用還不十分明顯。但隨著旅行社市場的全面開放和外方旅行社的進入，我國旅行社必然會受到來自各個方面特別是國際互聯網的沖擊和威脅。比如，旅行社的咨詢服務功能將受到國際互聯網自動查詢功能的挑戰；旅行社設計推銷旅游產品功能將受到旅游者在國際互聯網上自行設計旅游產品的挑戰。

（3）國家行業政策

我國與旅行社相關的法律和法規制度在不斷健全與完善。而且，我們完全有理由相信，為了進一步規范旅行社市場以凸現我國旅行社在國際旅游市場中的競爭優勢，在政府主導型發展戰略指導下，我國政府還將出臺一系列法律和法規制度。這些法律和法規制度對我國旅行社經營是一種“硬約束”(我們可以從質量保證金制度的出臺和實施看出這一點)。因此，我國旅行社必須明確樹立法律觀念，嚴格守法經營，同時要注意法律和法規制度的變化，識別出這些變化將帶來的市場機會和威脅，抓住機會，避開威脅，保證本旅行社安全、健康的發展。

（二）源自旅行社內部的風險因素

企業內部環境是企業風險管理其他要素發揮作用的基礎，內部環境提供了風險管理的原則與結構，并受企業歷史與文化的影響。

1.風險管理哲學

旅行社的風險管理哲學指的是旅行社從戰略制定到日常經營過程中對待風險的一系列信念與態度，它反映了企業的價值觀，影響著企業的文化和經營風格，也影響到企業風險管理要素的應用，如風險如何確認、接受或管理。

不同企業對待風險的信念和態度是不相同的，同一企業不同的管理者對待風險的態度也不一致。比如說，有的人對風險不敏感、風險意識淡薄；有的人對風險比較關注、風險意識強；有的人敢于冒風險，在投資、并購方面有大動作，有的人厭惡風險，追求平穩，“不求有功、但求無過”。所以，公司的風險管理哲學必須具備一定的統一性，應該明確，可理解，并被公司員工所接受，這樣公司才能有效地確認和管理風險。但即便如此，企業內部各業務單元、職能系統或部門之間的風險管理哲學有可能是不一致的。比如說，銷售部門愿意比其他部門接受更多的風險，為了擴大銷售，可能會不遵循公司內部的政策以及外部的法規，等等。

在不同的管理體制和激勵機制下，企業員工對待風險的信念和態度都會有所改變。比如說在企業的預算管理中，如果目標定的過高，不切合實際，而企業的績效考核又比較注重短期結果，或者說未建立科學的績效評價體系，在這種情況下，分部或子公司的員工大都具有操縱利潤的動機。比如說，該投入的研發不投入，該做的廣告也不做了，將一些費用進行資本化處理，甚至推遲費用的報銷，等等，一切為了完成公司的利潤這一關鍵考核指標。所有這些都是以犧牲公司的長遠發展為代價的，給公司的未來經營帶來重大風險。

企業風險管理的哲學體現在企業日常經營的各個方面，包括政策說明、信息與溝通，以及各種各樣的管理決策之中。國內不少企業領導人口頭上、大會上大談內部控制或風險管理，但又不愿花大力氣去做扎實具體的工作。

2.風險偏好

廣義上說，風險偏好指一個企業在追求其價值過程中所愿意接受的風險量。它反映了一個企業的風險管理哲學，反過來，它也影響著一個企業的文化和經營風格。

風險偏好在企業的戰略設定過程中就需要加以考慮，實施戰略所取得的收益應該與企業的風險偏好相一致。不同的戰略會使企業面臨不同的風險程度。企業的風險管理在戰略制定方面的應用，有助于選擇與企業風險偏好相一致的戰略。企業可以通過定性或定量的方式考慮風險，并在增長、收益與風險之間取得平衡。

3.正直與道德價值觀

企業的戰略和目標，以及實施方式都是建立在其偏好、價值判斷以及管理風格基礎之上的。管理者的正直與道德價值觀影響著這些偏好與判斷，從而形成行為規范。所以，行為規范不僅是指法律法規的遵循。經營良好的企業經理們越來越認識到：美德與符合道德的行為會給公司帶來很大收益。

企業經營活動各個方面的道德行為的前提條件是管理層正直。企業風險管理的有效性不可能超越從事創造、管理和監督等經營活動的員工的正直和道德價值觀。換句話說，風險管理的制度與機制是人設計的，也是人去執行與監督的。正直與道德價值觀是企業內部環境的一個基本的要素，會影響到企業風險管理其他要素的設計、管理和監督。

道德價值觀和管理者的正直是企業文化的副產品。企業文化包括道德和行為規范，以及它們是如何溝通和加強的。正式的政策表明企業管理層希望的結果，而企業文化則決定了實際上將會發生什么結果，哪些政策將會得到遵循，哪些政策將被扭曲，哪些政策將被忽視。

企業高層管理團體的正直與道德價值觀是最重要的，它對企業的其他員工起到表率作用。中國有句俗話：“上梁不正下梁歪。”不少國有企業業績評價體系不健全、激勵機制扭曲，“裙帶關系”成風，各層次的管理者“假公濟私或損公肥私”，都是對這句俗語的驗證。

與風險管理哲學的改變一樣，某些組織的因素也可能會引起欺詐或虛假財務報告行為，也會影響企業員工的道德行為。比如說，強烈的激勵或誘惑會導致員工產生不誠實的、非法的或不道德的行為。過分地強調結果特別是短期結果，也可能強化這種不良的內部環境。

4.對能力的承諾

能力指員工執行所分配的工作所需要的知識和技術。管理層決定工作完成的質量，并在企業的戰略、目標與實施計劃和結果方面進行權衡。在能力和成本方面需要經常的權衡，公司沒有必要雇用一個工程師來調換一個燈泡。

對某一具體工作，管理層規定出所需要的能力水平，從而形成招聘崗位時所必備的知識與技能。而這些知識與技能又取決于一個人的智力、培訓與經驗。

隨著中國市場化程度的提高，競爭日益激烈，中國企業越來越認識到人力資本的重要性，“以人為本”的經營理念日益普遍。越來越多的企業加大了員工在職培訓、企業知識庫等方面的建設，正在努力構建學習型組織。

5.組織結構

企業的組織結構指為公司活動提供計劃、執行、控制和監督職能的整體框架。包括定義權責的主要領域，建立適當的報告線條，等等。例如，內部審計職能應該這樣來組織——能夠獲得組織的公正性，可以不受限制地到達最高管理層或董事會的審計委員會。公司的審計負責人應該向能夠使內部審計活動履行職責的組織層報告。

企業的組織結構應根據其需要來設計，可以是分權式的，也可以是集權式的；有些是直接的報告關系，有些是矩陣結構；有些根據業務單元設立，有些根據區域來進行安排。企業組織結構是否適當，部分取決于企業的規模和活動的性質。對于具有很多分支機構（包括國外經營機構）的大企業來說，組織結構相對復雜，報告線條和職責分工也比較正式。但對于一個小企業來說，這樣的組織結構或報告層次、職責分工有可能阻礙信息的有效流動。總之，組織結構的設計必須有利于企業的風險管理，有利于企業經營目標的實現。

6.任務的分配與授權

權責分配包括對個人或團體的授權程度，對創造性地處理、解決問題的鼓勵，以及所授權限的范圍。包括報告關系、授權規定，以及一些有關適當的實務處理、個人經驗和知識、完成職責所提供的資源方面的政策規定。

一些企業將決策的權力下放到基層，通過消除產品缺陷、縮短周期、提高客戶滿意度來更好地貼近市場或提高產品質量。

授權授到什么程度比較合適？授權應該授到被授權人能夠完成目標的程度。也就是說，要使決策（比如風險的確認與評估、風險的管理等）能夠建立在比較完善的實務基礎之上。授權需要考慮的另一個問題是要確保所有員工都理解公司的目標，讓員工理解其行為與其他員工行為之間的關聯，以及對公司目標實現的貢獻是非常重要的。

授權的增加與扁平式的組織結構相聯系。組織結構的變革會鼓勵員工的創造性、主動性，以及快速反應能力，這些都會提升企業的競爭力，以及客戶滿意度。同樣，授權增大要求員工能力達到一個更高的水平，要求有更多的報告責任，也要求管理層建立更有效的流程來監控決策的效果。

如何避免企業授權管理中出現的“一放就亂、一收就死”的怪圈，是公司治理水平良好的中國企業家們最迫切需要解決的問題。

7.人力資源政策及實務

內部控制是由人來進行設計并實施的，保證組織內所有成員具有一定水準的誠信、道德觀和能力的人力資源方針與實踐，是內部控制有效的關鍵因素之一。

人力資源實務包括招聘、指導、培訓、評價、咨詢、提升、薪酬以及一些有關員工預期的正直、道德行為和能力水準的改進措施。比如說，如果企業雇用高素質員工，強調受教育背景、工作經驗，以及正直與道德行為的記錄，表明公司對有能力、值得信任的員工的一種承諾。再比如，在招聘過程中對應聘者面試的深度，對公司歷史、文化和經營風格的培訓也表明了這一點。

提高員工能力，使員工的行為與績效達到預期可以有多種方式，比如培訓政策，根據定期的績效評估進行輪崗與提升，通過有競爭力的薪酬計劃或獎勵機制來鼓勵和強化員工實現突出的業績，通過有效的控制來避免業績操縱或虛報成績，等等。

為了讓員工能夠應對各種各樣的新的挑戰，教育或者培訓（上課、自學或在職培訓）都是讓員工適應變革環境所必需的。教育流程必須持續不斷地進行。

企業內部環境是企業風險管理其他要素發揮作用的基礎，對企業風險管理系統的實施以及職能的發揮產生重大、持久的影響。

盡管內部環境的各要素都非常重要，但不同企業內部環境的各要素也不相同。小型企業不一定需要建立正式的職責框架及詳細的運營政策，但依然可以有一個為風險管理提供適當基礎的內部環境。

企業首要目標在于投資者創造價值 – 利潤，竭力擴大收入并控制成本及費用；而就運轉企業機器的經營及管理團隊而言，其永恒不變的使命在于不斷把握商機并管理風險。把握商機，取決于經營及管理團隊的商業智慧和判斷力、獲取及分析商業信息的能力、企業所擁有及/或可以控制和利用的資源，但僅僅把握商機并不足以令到企業成功。企業追求商業利益必須承擔相應的風險，而有效的風險管理是企業避免失敗及取得成功的必要手段。

如果企業無法取得管理風險所需的資源（事物型資產、金融/財務型資產、人力資源、信息及其情報、知識資源、供應商、服務商、合作伙伴等外部價值鏈）或不具備管理風險的措施和能力（消除風險、降低風險、轉移風險、對沖風險），將導致競爭形式惡化、經營效益下降，甚至企業失敗。

二、旅行社風險管理的原則

旅行社在風險管理中，應遵循以下幾個基本的風險管理的原則。

1.在進行決策時，應該考慮不同形式的風險；

2.不僅對單個業務部門或職能部門的風險進行評估，還應從公司整體角度考慮風險；

3.公司管理層應該努力創建一個公司層次上的整體的風險觀念；

4.監督并保證公司政策、程序以及風險管理相關規定能夠得到有效的遵循；

5.提高公司內部各個方面、各個層級的風險管理實務能力；

6.對公司存在的重大風險，以及風險管理系統的缺陷或失效進行記錄和報告。

三、旅行社風險的識別

（一）訪談

通過一對一或二對一的方式，對訪談對象進行訪談，其目的在于了解訪談對象對實際的過去事項和潛在事項的公正的觀點和認識。

在訪談前應當提前向訪談對象提供相關背景材料。在訪談時，應當注意以下幾個方面

1.需要確認訪談對象的職位、背景和當前的職責；并確認他們已經收到并閱讀了預先提供的資料。

2.要識別訪談對象所在的業務單元或部門的主要目標。

3.要確認這些目標是怎樣與公司主體的戰略和目標一致并支持主體的戰略和目標。

4.確定已設定的企業風險承受力。

5.識別給目標帶來風險的潛在事項和那些代表機會的潛在事項。

6.在考慮可能性和影響的基礎上，考慮訪談對象如何區分這些事項的有限次序。 

（二）調查問卷

調查問卷提出參與者要考慮的一系列問題，把參與者的思維集中到已經引起或者可能引起事項的內部和外部因素上。問題取決于目的，可以是開放式的，也可以是結構式的。

（三）財務報表分析

財務報表是企業所有經營活動的縮影，通過分析企業的財務報表和其他財務資料，有助于辨識經營風險的可能來源。

公司的財務報表包括：資產負債表、損益表、現金流量表。依據資產負債表，可以認識風險暴露體的種類。公司持有財務資產，表示要關注財務性風險來源；持有較多存貨等實質資產，應該關注存貨可能來自價格變動或季節性需求的風險等。依據損益表可以了解公司業務盈虧風險的來源。依據現金流量表可以認識現金流量風險的來源。

根據各種財務指標和比率的運算結果，進一步以其他相關資料為佐證，可以追蹤可能風險的來源。

例如：Z分值可以用來判斷一家企業是否處于破產狀態的有效指標。如果Z小于1.8，企業未來破產的可能性達到90%。

Z＝1.2X₁+1.4X₂+3.3X₃+0.6X₄+X₅

式中：X₁＝（流動資產－流動負債）÷總資產

          X₂＝留存利潤÷總資產

          X₃ ＝息稅前利潤÷總資產

          X₄＝普通股市值÷總債務

          X₅＝銷售收入÷總資產

（四）風險辨識之流程分析法

風險辨識之流程分析法是通過分析企業的生產/服務經營流程或管理流程來辨識可能的風險。如果結合投入技術經濟學之投入產出分析技術，將是有效的風險辨識與評估技術。

從企業的價值流角度來看，企業的流程可分為外部流程和內部流程。內部流程是企業內部生產制造或服務提供的流程；外部流程是指服務采購、產品的銷售等。

流程分析法對辨識運營風險極為有效。內部流程分析能夠有效辨識營業中斷的風險，外部流程分析能夠有效辨識連帶營業中斷風險。連帶營業中斷風險主要有供應商風險和客戶風險。供應商風險是由于供應商的原因不能提供企業正常生產經營所需的服務產品而導致無法正常生產，發生營業中斷風險；客戶風險是產品的主要消費市場終止購買企業的產品或因為客戶財務困難不能按時支付貨款而產生的風險。

我們可以通過分析企業的生產制造或管理流程不同層次，尋找辨識關鍵的風險點。對關鍵風險點進行歷史資料分析，評估風險事件發生的頻率；結合投入產出分析技術對風險兌現時的損失幅度進行有效的評估。

四、樹立正確的風險意識

（一）作最壞的打算

武器制造商總是使用“最壞情況下的事態分析法”展開武器裝配的設計與制造。這樣的武器能適應最惡劣的天氣。企業運營要知道實現目標最壞的情況是什么，是哪些因素造成的以及如何應對。企業管理無外乎“管”兩個對象—— 人與事；“理”兩類活—— 例行管理與例外管理。對于“事”，應該把“事”往壞處想，然后往好的方向努力。對于“人”，則應先往好處想，但往風險發展的方向防范。“例行管理”依靠規范，“例外管理”更依賴于風險管理能力。

（二）要防微杜漸

一個陽光型企業的特征是：規范化、透明化、有激情、充滿和諧。然而，即使陽光普照，也有昏曉明暗之別。打造陽光型企業，需要營造陽光氛圍，需要明察秋毫，防微杜漸。從一節煙頭、一件次品、一時失誤、一個投訴、一次例外、一項違章、一回獎懲中發現問題和風險信號，在日常的工作和生活中，在陽光之下及時清除“霉點”，防止“霉變”，在初期或局部狀態遏止風險，掐斷風險變為危機的通道。

（三）要大膽創新

不斷創新，產品戰略隨環境變化而調整。企業經營不是賭博，是“長線”經營。這種企業的特征是“穩健經營和創新發展。” 賭博則是不計后果，不計風險，不計承受能力和資源約束的行為。

（四）時刻保持有生命力的企業文化

企業文化包含風險哲學，但僅此是不夠的。對于不斷變化的外部環境，不變的文化也會成為風險的誘因。在保持核心價值觀相對穩定和代代延續的基礎上，加以戰略性調整、演進和完善，使文化成為企業轉型的支持力量。試想，一個偏重人情，依賴員工覺悟發展的公司，在推行績效管理，引入目標責任和內部競爭時，沒有企業文化的更新與引導，誰會欣然接受新的、與過去相比近乎殘酷的“嚴刑拷打”呢？

五、旅行社實施風險管理的途徑

實行風險管理是旅行社管理層的職責，在實現職能的過程中要提高風險意識，健全內部控制制度，定期確認、評價公司面臨的風險，將可能的風險結果與認為可接受的風險水平相比較，通過不斷的測試和調整，使風險影響與其所能接受的水平相一致。不但要對企業生產經營管理的各個方面實行全方位的有效控制，把企業各種經濟業務全面置于監控之中，而且要對企業風險管理的重要環節實行重點控制，以適應新的發展趨勢，確保持續有效地運行。

（一）建立風險管理體系，制定和落實管理標準，控制各種風險

風險管理是一項系統工程，牽涉到企業生產經營的各個環節和各個方面，要建立完整和科學的組織架構、流程、報告程序，明確管理層和業務部門的管理職責、規章制度和量化風險管理評價體系及措施，確保風險管理制度被切實的執行并不斷加以完善。建立各層級及相關人員提供和交流有關風險管理信息的平臺，讓內部各職能部門和人員都能夠清楚地了解風險管理制度和要求、面對的風險和機遇，從而知道其所應承擔的責任和義務，激發自覺參與企業風險管理與控制。管理層在劃分風險管理職責時要將“控制”與“監督”職責加以細化分解，將責任落實到人。

1.對于管理風險的控制，要健全公司監督與制衡治理結構，在高級管理層建立一套較為科學的決策程序；各個部門要建立和健全內部風險控制制度，包括崗位分離制度、信息披露制度、資料保全制度、保密制度和獨立的監察稽查制度；要建立和健全各環節作業流程和管理標準，落實從采購到銷售各環節資產流轉的責任及其控制考核。

2.旅行社的經營風險控制要根據環境變化情況，加強對多種信息資料的收集整理和研究，正確把握市場整體走勢和企業定位，及時調整經營策略，采取有效的內部控制措施加以防范，將風險控制在最低程度。特別是在目前社會誠信度普遍較低的情況下，對應收賬款要嚴加管理，充分分析應收賬款回收時間的風險和回收數額的風險及回收成本的風險，結合客戶的資信狀況，采取適宜的結算方式，十分謹慎采用增加賒欠應收賬款數額來增加業務額的做法，既要將應收賬款的風險控制在合理水平，又要使制定的信用政策發揮積極的作用。

3.旅行社財務風險控制最根本的是實行全面預算管理，保證合理的資本結構，維持適當的負債水平。要控制籌資、投資和分配，最有效的手段是建立全面預算管理，將企業的一切經濟活動，包括制造成本、期間費用、目標利潤、短期投資、長期投資、利潤分配、融資等全部納入預算管理渠道，盤活現金流量，保證物流與現金流的良性循環，并以優良的資產質量和良好的資產周轉效率作保障，才是旅行社防范財務風險的根本。尤其是在負債過重的旅行社，通過預算管理組織收入與資金分配，有效地利用資金和節約資金顯得更為重要。

（二）發揮內部審計在企業內部控制、防范風險方面的重要作用

旅行社的內部審計是企業內部風險控制的一個部分，“它通過審查和評價經營活動及內部控制的適當性、合法性和有效性來促進組織目標的實現”，內部審計在運用測試和主觀判斷的過程中，對企業內部監督、授權控制、組織機構分工、人力資源管理，以及貨幣資金、投資、財產物資、成本費用、預算計劃、財產保全等經濟業務的控制進行檢查，從內部控制和財務狀況兩個角度予以評價，幫助董事會和高級管理層發現并評價重要的風險因素，認識內部控制環境，及時提出風險防范措施，促進加強風險管理監督，完善企業風險管理體系。

1.衡量旅行社內部控制的一般標準。設立管理控制機構，重視內部控制制度建設并不斷完善，推行職務不兼容制度，杜絕高層管理人員交叉任職，在總體上授權明確，責權分明，嚴守職責分工，互相牽制，不失職，不越權，不詢情，不推卸責任，不放棄管理，不攬權，不專權。

2.根據不同行業和不同企業實際評價旅行社風險管理及其財務狀況。財務狀況良好和風險較低具有以下基本特征：

（1）資本結構合理優良，資本成本較低，具有行業優勢；

（2）可預測在相當長的時期內有穩定的獲利能力，各項費用占收

入的比重保持在合理的范圍內，利潤結構比較合理；

（3）各類流動的現金流量周轉正常，現金流量結構合理，在未來一定時期內保持經營活動的現金凈流量和現金總流量正常；

（4）資產質量好，資產周轉速度較快，保持較高的資產營運效率，不致于影響企業償債能力和獲利能力。

五、旅行社風險管理對策

          設計系列組合措施，把企業風險總損失降低到最低程度。

 
    1.回避風險

對一些風險過大的方案應加以回避。如：有專門機構負責風險管理，象財務審計一樣“審計”法律風險，充分利用法律維權，預防法律風險的發生；

設置專門機構研究主要競爭對手的現狀，包括戰略調整、高層變化、主要問題體現、發展潛力與威脅，可能性策略及影響以及可攻破的機會。

拖欠團款問題是旅行社行業長期存在的一大頑癥，不管是組團社還是地接社，都不應該欠款，而事實上，大部分旅游企業，特別是主營業務以地接為主的旅行社都不同程度地被組團社以各種各樣的理由拖欠團款，而且這個數字的絕對值不會小。我還見過一些專門依靠拖欠團款求發展的“黑旅行社”惡意以各種方式拖欠地接社團款。

旅行社可以采取主動放棄或改變某項經營活動。如一日游團隊，若報價太低，天氣又太差，則可取消行程。

2.預防風險
        預防風險是指采取預防措施，以減小損失發生的可能性及損失程度。興修水利、建造防護林就是典型的例子。預防風險涉及一個現時成本與潛在損失比較的問題：若潛在損失遠大于采取預防措施所支出的成本，就應采用預防風險手段。以興修堤壩為例，雖然施工成本很高，但與洪水泛濫造成的巨大災害相比，就顯得微不足道。