第二章

郵輪旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

 

世界郵輪旅游市場的發(fā)展主要經(jīng)歷了4個階段，即過渡萌芽期，誕生引進期，成長拓展期和繁榮成熟期。每個階段的發(fā)展取決于不同的郵輪航線、細分市場以及郵輪旅游目的地，人類休閑需要是推動現(xiàn)代郵輪旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本動因。郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是：全球郵輪市場穩(wěn)步發(fā)展，東亞郵輪市場快速成長，我國郵輪市場潛力巨大。

我國郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征有：中國郵輪企業(yè)仍處于培育期，中國郵輪旅游市場滲透率低，中國潛在客戶群體非常龐大，國內旅游企業(yè)積極布局市場，進入郵輪市場資金需求巨大。我國郵輪產(chǎn)業(yè)存在的主要問題有：郵輪旅游接受度仍不高，游客郵輪消費習慣不同，郵輪旅游產(chǎn)品航線單一，郵輪市場降價競爭現(xiàn)象普遍，預訂習慣與西方差異大。我國郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是：中國游客郵輪需求不斷高漲，各路資本爭相布局郵輪市場，郵輪分銷產(chǎn)業(yè)鏈的效率提升，郵輪的法規(guī)政策將密集出臺。

第一節(jié)

國際郵輪旅游市場總體情況

 

        郵輪(英文為Cruise),或稱郵船、巡航船、巡航定期船，原意是指海洋上的定線、定期航行的大型客運輪船，功能是把旅客運送到大洋彼岸，它的生活娛樂設施也是為了給旅客提供舒適行程和解悶。“郵”字本身具有交通的含義，而且過去跨洋郵件一般都是由這種大型快速客輪運載，故得此名。

如今郵輪的定義不再只是定期客運輪船，而是更側重“游船”(英文為 Cruiseruise Liner或 Cruise ship),其航程、沿途目的地的選擇和船上的設施等都是提供給乘客旅游服務的一部分，運輸已不作為郵輪的主要用途，通常會將乘客送回出發(fā)的地點。

一、郵輪的歷史

郵輪的歷史包括了從遠洋客船( Liners)到郵輪( cruise)的演變。早期的遠洋定期船，或稱遠洋班船、遠洋客船，是將旅客(也運送貨物與郵件，有時也運送部隊)從一個港口經(jīng)一條長途海線運送到另一個港口的船只，這些航線是固定的，也有時刻表。英語的船運公司稱為“ Shipping lines”,旅程被稱為“ Line voyages",所以這些客、貨船便被稱為 liners”,而“ Ocean Liner”也可以跟 Passenger Liner”互用。有時照時刻表航行的貨船也被稱為“ Liners”,但“ Liners”不包括用作短途航行的渡船與沒有運輸用途的游船。遠洋定期船的旅程通常較游船更長，短至一星期，長至數(shù)個月的也有。

一部浪漫的《泰坦尼克號》電影讓中國普通老百姓知道了泰坦尼克號，也讓我們能夠一睹郵輪旅游的奢華盛況。從人類社會的發(fā)展來看，利用船舶運送乘客的歷史很早就開始了，但是直到1844年，半島和東方蒸汽航運公司(the Peninsula and Oriental Stream  Navigation Co.)組織了從英國到西班牙、葡萄牙再到馬來西亞和中國的航行，才是人類第一次郵輪航行。而現(xiàn)代意義上的郵輪產(chǎn)業(yè)則始于20世紀70年代早期，經(jīng)濟的發(fā)展帶來可自由支配收入的增多，從而使人們能夠純粹為了娛樂而乘坐巨輪環(huán)游世界。 

1972年，邁阿密企業(yè)家特德·阿里森購買了一艘加拿大船只，并命名為馬蒂格拉斯號，進而組建了嘉年華郵輪集團( arrival Cruise lines),開始了遠洋郵輪經(jīng)營。嘉年華郵輪和它的競爭者們北歐海盜號、公主號、皇家加勒比郵輪等—不斷推出新的包價郵輪旅行服務。進入20世紀90年代，新型的、噸位更大的、技術更先進的郵輪陸續(xù)投入使用。

到2000年，北美郵輪行業(yè)共擁有156艘郵輪，床位164萬，每年運送的客人超過600萬人次，收入大約80億美元。1970年到2000年期間，北美郵輪業(yè)的環(huán)比年增長率達到8.9%。

2004年，當?shù)貢r間1月26日，世界上最大、最豪華的郵輪—瑪麗女王二世號到達美國佛羅里達州勞德代爾堡的港口，順利完成了它為時14天跨越大西洋的載客“處女航”。盡管此次航行價格不菲，最貴票價高達4.8萬美元，但世界各地的游客依然蜂擁而至，2600多張船票提前搶購一空。而1月8日英國女王伊麗莎白二世出席在南安普敦港口舉行的郵輪命名儀式，以及當?shù)貢r間1月12日在英國南安普敦舉行的起航儀式也都引起了世界各大媒體的關注。據(jù)悉，瑪麗女王二世號郵輪是由英國冠達( Cunard)航運公司出資8億美元建造的，長345米，比美國最大的航空母艦還長，吃水線以上高度為74米，有15層甲板，排水量15萬噸，郵輪可接待2600名乘客和1250名船員，并擁有14個風格各異的酒吧和俱樂部，6個裝飾精美、流光溢彩的豪華餐廳，5個寬敞的游泳池，可容納干人的劇院，1個圖書館，1個迪斯科舞廳，1個娛樂場和豪華舞廳等設施。

目前，郵輪產(chǎn)業(yè)在歐美規(guī)模龐大，有大約300艘郵輪，每天載著大量游客航行于加勒比海、巴哈馬、百慕大、阿拉斯加、夏威夷、墨西哥灣、地中海、北歐等世界100多個國家和地區(qū)。

總之，在早期郵輪是郵政部門專用的運輸郵件的交通工具之一，并且同樣運送旅客，一般的郵輪均帶有游覽性質；現(xiàn)代郵輪是旅游性質的，就像是移動的海上度假村，船上娛樂設施應有盡有，是旅游目的地。現(xiàn)代郵輪和早期郵輪的區(qū)別，不在于船體大小，而在于兩者的定位根本不同：早期郵輪是海上客運工具，它的定位是把旅客運送到大洋彼岸，它的生活娛樂設施也是為了給旅客提供舒適行程和解悶；而現(xiàn)代郵輪本身就是旅游目的地，其生活娛樂設施是海上旅游中一個重要組成部分，靠岸是為了觀光或完成海上旅游行程。

二、發(fā)展的階段

世界郵輪旅游市場的發(fā)展主要經(jīng)歷了4個主要階段，即過渡萌芽期，誕生引進期成長拓展期和繁榮成熟期。每個階段的發(fā)展取決于不同的郵輪航線、細分市場以及郵輪旅游目的地，人類休閑需要是推動現(xiàn)代郵輪旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本動因。

(一)過渡萌芽期(20世紀60年代末至70年代初)

據(jù)考證，早在古地中海時代，人類就因移民、戰(zhàn)爭、探險、貿(mào)易等需要，乘船航游于大海。由于當時技術落后，乘船航游區(qū)域十分有限，也十分危險。大約15、16世紀，這種依靠風帆動力的木制帆船，也達成了規(guī)模宏偉、名垂青史的遠洋航行，如鄭和下西洋訪問亞非國家、哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸的探險之旅、麥哲倫的環(huán)球航行等，但那時乘船航游乘客少，主要目的是移民、戰(zhàn)爭、探險、貿(mào)易等。 

19世紀初期，在第一次工業(yè)革命的推動下，輪船從風帆動力演進為蒸汽機動力。19世紀中后期，木制帆船被鋼鐵構造的船舶取代，煤炭、石油作為燃料，輪船航行速度快。技術進步推動了船舶工業(yè)的發(fā)展，航運公司開始制造客船，大不列顛號、大東風號等大型客輪問世，人們?yōu)榱颂诫U、旅行、尋找新的生存地等，開展海洋旅行。據(jù)資料記載，在1850年后，英國皇家郵政允許私營船務公司以合約形式，幫助他們運載信件和包裹，由此，一些原本只是載客船務公司旗下的載客遠洋輪船，變?yōu)閼覓煨盘柶斓妮d客遠洋郵務輪船，“遠洋郵輪”一詞便由此誕生。

20世紀初，輪船開始使用蒸汽渦輪發(fā)動機，船體大型、設施豪華、速度更快的郵輪如毛里塔尼亞號和露西塔尼亞號問世。這一階段乘客主要是移民。1909年3月31日泰坦尼克號始建于北愛爾蘭的最大城市貝爾法斯特的哈南德·沃爾夫造船廠，船體于1911年5月31日下水，以煤為燃料，以蒸汽為推動力，最大時速可達23節(jié)，全長約269.06米(882.75英尺),寬28.19米(92.5英尺),注冊噸46328噸(凈重2183噸),排水量達到規(guī)模空前的66000噸；船上配有室內游泳池、健身房、土耳其浴室、圖書館、升降機、壁球室等，奢華和精致堪稱空前，是當時最大最有聲望的載人郵船。這些客輪外表雄偉壯觀，艙位通常分為兩到三個等級，一等是富人艙，二等是中等收入群體，三等為統(tǒng)艙，是大眾艙。一般來說，郵輪上  等艙與三等艙乘客的比例大約為1:10,不同等級艙在住宿、就餐、飲食、娛樂等各方面差異明顯。

第一次世界大戰(zhàn)期間，大部分遠洋輪船被征用改裝成軍隊運輸船。戰(zhàn)后新一代輪船出現(xiàn)，客船更大、更華、更美觀，特別是速度更快。1920年，美國禁酒令頒布，公海成為美國人飲酒的唯一去處，眾多美國人以飲酒為目的乘船出游，客輪的休閑娛樂功能開始顯現(xiàn)。大約20世紀三四十年代，挪威號、伊麗莎白王后號、諾曼底號、卡羅尼亞號郵輪陸續(xù)誕生，用途主要是中產(chǎn)階級乘船旅行以及作為二戰(zhàn)時軍隊運輸船等。特別是1936年建造的瑪麗女王號，成為30年代豪華和大型跨洋客輪的代表。這一時期客游輪仍被看作一種交通工具，承擔運輸任務，但以休閑度假為目的的現(xiàn)代郵輪也正逐步成型。

1958年，噴氣式飛機開辟飛越大西洋的商業(yè)服務，因其更為方便快捷，遠洋客運陷入了不利的經(jīng)營境地，加勒比海等地區(qū)的一些郵輪公司逐漸轉向開拓新業(yè)務，即把客輪打造成海上流動的休閑場所。20世紀60年代后，許多遠洋客輪配置多種娛樂設施，改裝成以旅游功能為主的郵輪，現(xiàn)代郵輪業(yè)拉開帷幕。 

20世紀60年代前的遠洋客運是運輸業(yè)的較小組成部分，尚未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，乘客數(shù)量和船公司收益增長緩慢，對區(qū)域經(jīng)濟的帶動十分有限。這一時期的遠洋郵輪存在三方面特征：一是船票是船公司最主要的收益來源，而以三等艙船票為絕大部分；二是主體功能為運輸，主要乘客是為了穿越海域到達彼岸，為此客輪一般不會中途停靠多個港口方便乘客下船觀光；三是乘客呈兩極分化明顯，有的是尋求享樂的上流社會人士，但大多數(shù)是背井離鄉(xiāng)、尋找生計的勞苦大眾。

20世紀60年代初期往返美歐大陸之間的跨大西洋客運班輪每年的客運量超過了100萬人次，70年代初卻急劇下降到每年25萬人次左右。原來的客運班輪經(jīng)營商迫于經(jīng)營壓力，不得不尋找新的經(jīng)營方式。全球郵輪旅游業(yè)開始萌芽。

20世紀70年代初是郵輪經(jīng)營的痛苦轉型時期，班輪公司正嘗試由服務提供商的角色向提供郵輪設施及服務轉變。但客運班輪本身并不一定適合開展新型的郵輪旅游休閑服務，其過渡還面臨很多的障礙，如沒有空調、不舒適的三等艙以及甲板上下缺乏公共空間等。這一階段，人們對郵輪知之甚少。

 

(二)誕生引進期(20世紀70年代至80年代)

這一時期誕生了現(xiàn)代意義上的郵輪產(chǎn)業(yè)，郵輪旅游產(chǎn)品所包含的內容也具備了今天的雛形。1966年秋天，經(jīng)營總部設在美國邁阿密的NCL( Norwegian Caribbean Line,  后改名為 Norwegian Cruise Line)公司首艘郵輪 Sunward投入正式運營，這標志著現(xiàn)代郵輪產(chǎn)業(yè)的誕生。NCL公司創(chuàng)始人 Kloster的成功經(jīng)營理念很快被郵輪業(yè)界接受，從此許多經(jīng)營者陸續(xù)進入郵輪市場。

這一階段人們對郵輪有了一定的了解，郵輪目標市場以本國游客為主，航線觀光也是以本國觀光地為基本港，但人們對郵輪的認識還局限在其豪華的外觀、內部設施以及高昂的旅游費用方面。這一時期，挪威郵輪、皇家加勒比郵輪、嘉年華以及P&O等公司相繼正式組建各自的郵輪船隊，涉足郵輪旅游。20世紀70年代早期，郵輪航線巡游不再僅僅是航運的概念，已經(jīng)成為休閑產(chǎn)業(yè)的一個有機組成部分

20世紀60年代是現(xiàn)代郵輪業(yè)誕生階段，遠洋輪船為化解與飛機競爭的不利困境占取市場份額，便紛紛改裝成以休閑娛樂為主的旅游郵輪：拆掉用于劃分不同等級艙位的艙壁，擴大公共活動空間，裝上空調，將多功能廳改建成舞廳、劇院，現(xiàn)代郵輪開始出現(xiàn)。也有了一些專為跨洋旅游新造的郵輪，如1965年建成的海洋號郵輪，1966年挪威郵輪公司的向陽號郵輪首開先河銷售3~4天的郵輪假期。為此，現(xiàn)代郵輪旅游業(yè)獲得標志性發(fā)展。

20世紀60年代晚期，出現(xiàn)了將空中飛行和海上航線合二為一的“飛機+郵輪”(y+cruise)這一旅行模式，更進一步推動郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由于團體包機服務可以將機票價格降低到合理的水平，飛機和郵輪的結合，對不喜歡海上長途旅行的年輕群體來說具有特別大的吸引力。

20世紀70年代是現(xiàn)代郵輪旅游步入大眾化階段，郵輪公司紛紛建造度假郵輪，郵輪公司和航空公司聯(lián)合銷售客票，大大便利了乘客航游，乘郵輪旅游逐漸從精英階層走向大眾，嘉年華、皇家加勒比等郵輪公司紛紛組建郵輪船隊。

(三)成長拓展期(20世紀80年代至90年代中期)

這一階段，嘉年華公司快速發(fā)展壯大，主要以引進二手改裝船的方式進入加勒比海市場的角逐，采用強勁的“fun in the sun”廣告攻勢，并結合有競爭力的價格策略，成功地撬開大規(guī)模的青年消費市場。

這一時期，日前世界上規(guī)模最大的三大郵輪公司(嘉年華、皇家加勒比、麗星)都在郵輪旅游行業(yè)奠定了穩(wěn)固的基礎，并在歐美主流消費市場建立了各自的郵輪網(wǎng)絡。與此同時，郎輪市場開始高度細分，提供的服務也不斷豐富，市場得到拓展，人們對郵輪的需要逐漸增加。     

20世紀80年代是現(xiàn)代郵輪研發(fā)創(chuàng)新階段，許多超豪華郵輪建成下水，如80年代初挪威郵輪公司豪華裝修的法國號，公主郵輪公司高舒適度的皇家公主號，計算機自動導航的風之星號，裝備衛(wèi)星新聞服務系統(tǒng)和溫泉的伊麗莎白女王二世號，以及總注冊噸位當時最大達73000噸的皇家加勒比公司的海上君主號。

20世紀90年代是現(xiàn)代郵輪業(yè)規(guī)模化發(fā)展階段，郵輪產(chǎn)品日趨多樣，游樂和休閑功能更加齊全，總注冊噸位超過10萬噸的巨型郵輪逐漸誕生，郵輪市場日漸成熟，世界郵輪旅游業(yè)快速擴張，到后期，世界郵輪游客年均達800萬人次。

(四)繁榮成熟期(20世紀90年代中晚期至今)

1993年，一向處于全球郵輪市場邊緣的亞太區(qū)域也有了變化—馬來西亞麗星郵輪集團成立。該公司最初僅在新加坡和馬來西亞提供郵輪服務，之后的業(yè)務擴展到整個亞太地區(qū)。2000年之后又收購NCL和 Orient東方郵輪品牌，進入歐美市場。麗星集團在全球郵輪市場占有10%左右的市場份額，成為世界第三大聯(lián)盟郵輪品牌。 

世界主要郵輪公司都是以歐美區(qū)域市場為郵輪經(jīng)營的基地發(fā)展起來的，隨著人們對郵輪認識的逐漸清晰以及世界旅游業(yè)的發(fā)展，郵輪旅游在北美和歐洲逐漸成熟，由昔日上流社會特定的旅游時尚演變?yōu)橹挟a(chǎn)階級的大眾旅游休閑活動20世紀80-90年代，北美和歐洲的郵輪市場就形成了系統(tǒng)的市場結構，市場發(fā)展進入成熟期，呈現(xiàn)較為繁榮的局面。20世紀以來是現(xiàn)代郵輪業(yè)全面提升階段，主要體現(xiàn)在三方面：

一是世界傳統(tǒng)郵輪目的地吸引力趨減，北美客源市場增速放緩，而亞洲人口多，經(jīng)濟社會發(fā)展快，郵輪設施紛紛改善，東方文化獨具魅力，皇家加勒比、麗星、嘉年華等國際郵輪公司紛紛拓展亞洲和中國市場，2006年至2014年，我國郵輪出入境人數(shù)從16萬人次增長到17234萬人次。

二是嘉年華郵輪公司2003年收購公主郵輪公司，行業(yè)進一步壟斷競爭；以2014年為例，全球郵輪市場供給總體呈現(xiàn)寡頭壟斷格局。全球8大郵輪公司隸屬于三大郵輪集團—嘉年華集團、皇家加勒比郵輪集團和麗星郵輪集團，占有全球郵輪旅游市場約85%的市場份額。其中嘉年華集團就占有全球市場56%份額。 

三是國際郵輪上恐怖事件呈偶發(fā)態(tài)勢，郵輪業(yè)快速發(fā)展對港口空氣、水等環(huán)境造成影響等，如何加強社會規(guī)制、促進郵輪旅游持續(xù)快速健康和安全發(fā)展，已引起各方關注。

三、發(fā)展的特征

目前郵輪市場的繁榮成熟時期表現(xiàn)出來的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)全球郵輪旅游業(yè)持續(xù)快速增長                         

全球郵輪市場一直穩(wěn)健增長，潛力很大。據(jù)CLA(國際郵輪協(xié)會)資料顯示，自1980年以來，郵輪旅游人數(shù)一直以年均8.6%的速度增長，其中1996~2006年年均增長9.3%,遠遠高于國際旅游業(yè)的整體發(fā)展速度。20世紀70年代全球郵輪旅客50萬人次，到2006年達到1210萬人次，2017年預期將達到2500萬人次。郵輪公司的規(guī)模也穩(wěn)定增加，20世紀80年代建造郵輪近40艘，90年代建造郵輪近80艘，2000~2007年年底88艘郵輪投入營運，2017年將有26艘郵輪投入運營，2017~2026年，郵輪行業(yè)預計再引入97艘新郵輪，投資額約為530億美元。

(二)郵輪日趨大型化和功能多樣化

20世紀80年代建造的郵輪單船平均達2.6萬總噸、776客位；90年代建造的郵輪單船平均4.6萬總噸、1205客位；2000年后建造的郵輪單船平均7.66萬總噸1815客位，2007年新郵輪平均2611客位。2007年投入使用的“海上解放”號排水量15.8萬噸，載客量4375人，2009年投入使用的“海洋量子號”號排水量22萬噸載客量5400人。郵輪功能向多樣化的方向發(fā)展，除了酒吧、咖啡廳、免稅商店夜總會、健身中心、圖書館、會議中心、青少年中心外，還設置豪華賭場、游泳池、高爾夫球場練習場、保齡球、籃球館、排球館、滑浪池、攀山墻、滑冰場等大型設施。

(三)世界郵輪航線分布比較集中

全球郵輪旅游活動的主要區(qū)域為加勒比海區(qū)域、歐洲/地中海區(qū)域、亞洲/南太平洋、阿拉斯加、墨西哥西海岸等地，其中加勒比海地區(qū)和歐洲/地中海區(qū)域又是最為密集的郵輪旅游活動區(qū)，郵輪到訪量分別占全世界的45.1%和22.4%。

(四)全球郵輪母港大都分布在美國

全球郵輪母港大都分布在美國，少數(shù)分別在加拿大、歐洲和東南亞等地區(qū)。其中北美郵輪經(jīng)濟最為發(fā)達，以美國邁阿密為例，其享有“世界郵輪之都”的美稱，擁有12個超級郵輪碼頭，2000米岸線，泊位水深達12米，可同時停泊20艘郵輪。歐洲郵輪經(jīng)濟歷史悠久，形成了諸多郵輪都市，其中首推西班牙的巴塞羅那。巴塞羅那扼地中海出入大西洋的咽喉，旅游資源十分豐富，設有6個旅游客運碼頭，可同時停泊9艘郵輪。亞洲郵輪業(yè)雖起步較晚，但近年來發(fā)展勢頭良好，典型代表是新加坡、中國香港。

(五)北美是全球郵輪旅游的主要市場

作為世界上最大的郵輪市場，北美游客數(shù)量始終占世界份額的80%以上。2006年全球郵輪旅客為1210萬人，其中北美市場1020萬人，占84.2%;2007年全球郵輪旅客達1260萬，北美市場1060萬人，占84.1%。據(jù)研究，北美全球郵輪旅游總收入，從1997年的79億美元，增加到2006年2064億美元。其中，2006年美國全球郵輪總收入為176億美元。

(六)全球郵輪游客平均旅程為7天左右

全球郵輪游客平均旅程為6.5~7天，短期旅游的比重有所提高。從20世紀80年代中期開始，郵輪公司注重對短期(2~5天)旅游市場的開拓，短期旅游的游客比重從1980年的24.3%上升到2001年的37.2%,前幾年雖有所下降，但2005年以來又開始回升，2005年為33.9%。

(七)郵輪旅游的主要對象是中產(chǎn)階級

郵輪旅游屬于髙端產(chǎn)品，主要對象是中產(chǎn)階級，2006年全球郵輪游客平均年齡50歲，平均年家庭收人10.4萬美元，57%的游客接受過大學教育。據(jù)研究，2006年北美的全球郵輪旅游收入為206.4億美元，平均每個游客支付1720美元，每天支付248美元。同時，在美國港口登船的旅客平均消費136.2美元，其中過夜游客消費289.19美元，不過夜游客消費30.48美元；在美國港口停靠的旅客平均消費123.39美元。

(八)游輪旅游市場呈現(xiàn)高度的寡頭壟斷

全球郵輪旅游市場主要為三大著名郵輪公司—嘉年華郵輪公司、皇家加比海郵輪公司與麗星郵輪公司所屬的云頂集團公司所控制，占全球郵輪旅游市場80%以上的份額。其中，嘉年華和皇家加勒比海總部均位于北美。60%以上的郵輪懸掛方便旗為方便航行和管理，主要懸掛巴哈馬、巴拿馬、百慕大等船旗，不到40%的游輪懸掛船舶所有人所在國或主要航線所在國國旗。

四、未來的展望

(一)全球郵輪市場：穩(wěn)步發(fā)展

第一，郵輪旅游所提供的獨特與綜合選擇使其魅力依舊，未來仍將是一個年輕而具吸引力的國際化產(chǎn)業(yè)。根據(jù)預測，到2017年世界郵輪旅游者有望突破2350萬人次，到2020年可能突破3000萬人次。

第二，郵輪旅游市場具有大眾化和年輕化趨勢。根據(jù)世界郵輪協(xié)會(CIA)資助完成的一項研究顯示，美國人口中有12.3%人曾經(jīng)乘坐過郵輪；超過6800萬的美國人希望乘坐郵輪；6900萬人愿意在未來5年中乘坐郵輪，超過4300萬的人確定會成行，這意味著潛在的郵輪度假市場至少達到570億美元，最高可能達850億美元；乘坐郵輪的人中有超過80%的人表示“非常滿意”或者“很滿意”,有90%的人表示日后會再次乘坐郵輪。

第三，全球郵輪旅游市場寡頭壟斷格局還將繼續(xù)下去，三大郵輪集團公司高度掌控市場的程度有增無減，但小型郵輪公司經(jīng)營靈活，在市場的利潤空間仍擁有成長前景。

第四，北美市場仍將是世界郵輪旅游的主要市場，環(huán)加勒比海地區(qū)將繼續(xù)保持世界首選郵輪旅游目的地的地位，但歐洲、東南亞市場緊隨也將出現(xiàn)穩(wěn)定快速的增長勢頭

第五，規(guī)模經(jīng)濟將繼續(xù)推動世界郵輪越來越走向大型化，郾輪旅游產(chǎn)品消費與選擇日益多樣化。

(二)東亞郵輪市場：快速成長

長期以來，東亞地區(qū)一直處于世界郵輪市場的邊緣，但東亞擁有發(fā)展郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的基本環(huán)境。

第一，海域廣闊，旅游資源豐富多樣，文化多元性明顯。 

第二，港口條件優(yōu)良，有香港、新加坡港和馬來西亞巴生港等國際郵輪專用港口。

東亞郵輪業(yè)起步較晚，真正發(fā)展始于1993年麗星郵輪公司的成立，但近年來發(fā)展勢頭良好。隨著郵輪經(jīng)濟持續(xù)增長，各大郵輪公司都將加大開發(fā)東亞市場的力度。2007~2008年度，以美國為基地的水晶、皇家加勒比、精致、荷美、公主、大西洋、七海等13家郵輪公司，都加大東亞地區(qū)市場拓展力度。2006~2016年，在中國運營郵輪從1艘增加到18艘、從900客位增加到4萬客位。

(三)我國郵輪市場：潛力巨大

       第一，優(yōu)良的市場條件。全球郵輪巨頭普遍看好中國國內的市場，認為中國將成為世界郵輪業(yè)發(fā)展的巨大市場，已經(jīng)形成了一批中產(chǎn)階層和富裕階層，具備了郵輪旅游的條件。根據(jù)發(fā)達國家經(jīng)驗，在人均CDP達到6000~8000美元時，郵輪產(chǎn)業(yè)將進入快速增長期。日前，我國沿海地區(qū)的一些城市已經(jīng)進入這樣的發(fā)展階段，形成了一批中產(chǎn)階層和富裕階層，客觀上具備了郵輪旅游的物質基礎。

       第二，自然和人文景觀豐富，國際地位提高，有條件成為郵輪旅游目的地。我國海岸線綿長，自然景觀和人文景觀豐富。

        第三，港口條件良好。我國沿海分布了許多著名港口，有得天獨厚的水深條件，基礎設施較完備，港口服務費用也大大低于發(fā)達國家。

第四，相關的政策機制已經(jīng)啟動。郵輪產(chǎn)業(yè)涉及的部門較多，需要郵輪港口城市發(fā)改委、交通、旅游、海事、海關、邊防、衛(wèi)生檢驗等相關政府部門建立統(tǒng)一的管理機制，不但需要得到政府部門的支持，還要充分調動民間組織和行業(yè)協(xié)會的積極性，加快建立科學的管理體制和完善的規(guī)章制度。

 

第二節(jié)

中國郵輪旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

 

一、發(fā)展的現(xiàn)狀

縱觀全球郵輪旅游市場，雖然國際郵輪旅游市場主要集中在北美和歐洲，兩地區(qū)的發(fā)達國家占了市場的最大份額，但隨著國際郵輪產(chǎn)業(yè)將發(fā)展重點轉向亞洲尤其是中國內地這一新興市場，亞太地區(qū)郵輪業(yè)發(fā)展迅速，增長速度已高于世界平均值。不同的文化背景和優(yōu)美的自然風光使得亞太地區(qū)成為更為集中的旅游目的地，亞太地區(qū)的郵輪旅游將更加頻繁。我國以優(yōu)越的地理位置、獨具魅力的東方文化、豐富的旅游資源和潛力巨大的客源市場成為亞洲郵輪市場的核心組成部分，越來越受到郵輪公司的重視。 

在旅游業(yè)快速增長的背景下，中國發(fā)展郵輪經(jīng)濟的時機日益成熟。隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快，一些歐洲和美洲的郵輪公司已經(jīng)把目光投向了亞洲，主要是東南亞各國。中國作為服務業(yè)和旅游業(yè)迅速發(fā)展的國家更成為各大旅游公司關注的地區(qū)。許多郵輪公司已在中國建立了辦事處和分公司，郵輪業(yè)在中國蓄勢待發(fā)。上海、青島、大連、天津、寧波、廈門、海口、深圳等港口城市都已將目光投向郵輪經(jīng)濟。

目前，中國郵輪產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益主要來自郵輪停靠接待業(yè)務、岸上旅游服務以及少數(shù)郵輪供應服務，郵輪業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟的貢獻有限，同時也限制了中國郵輪產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。而組建和發(fā)展本土化的郵輪船隊，可能成為“中國郵輪旅游爆發(fā)式發(fā)展”歷史時期打通產(chǎn)業(yè)鏈“最好的突破機會”。但同時也要認識到，郵輪旅游市場競爭具有高濃度的特點，雖然競爭者數(shù)量不多，但每個都具有很強的競爭能力。這一特性加上郵輪業(yè)極高的固定成本和管理成本，使得產(chǎn)業(yè)進入門檻過高，一旦進入競爭將異常激烈。本土化郵輪公司可能在相當長的時期里缺乏在港運作、票務代理、航線開發(fā)、消費者培育、銷售渠道、人員培訓等方面的經(jīng)驗。

2006年，上海虹口區(qū)率先提出發(fā)展郵輪經(jīng)濟的專題報告，上海港國際客運中心啟用，意大利歌詩達郵輪愛蘭歌娜號上海母港首航，中國郵輪經(jīng)濟從此拉開序幕。10年來，在華運營郵輪從1艘增加到18艘、從900客位增加到4萬客位；全國國際郵輪港口從零發(fā)展到7個，還有3個正在建設；乘坐郵輪出境游中國旅客從2萬增加到180萬。

近年來，中國的企業(yè)已經(jīng)開始經(jīng)營郵輪。2012年至今，國內本土郵輪中，有海航郵輪旗下的海娜號、天海郵輪的新世紀號以及渤海郵輪的中華泰山號，這3家占據(jù)中國郵輪市場的份額不足10%,且均為單船郵輪公司。2015年11月16日，海航郵輪宣布旗下海娜號郵輪從11月17日起停止在中國內地運營。同年12月3日，國內首家全民營投資郵輪公司—鉆石國際郵輪(下稱鉆石郵輪)旗下輝煌號豪華郵輪從德國抵達上海港并在經(jīng)過功能區(qū)域改造后，于2016年3月投入運營。

我國郵輪企業(yè)主要采用與旅行社、郵輪港口合作經(jīng)營的模式，國內的許多旅行社如錦江旅游有限公司、中國國際旅行社有限公司、廣之旅國際旅行社等都開設了郵輪業(yè)務部門。此外，郵輪公司與郵輪港口企業(yè)也根據(jù)業(yè)務需要設立了專門的郵輪旅行社，如2010年上海國際港務集團投資成立了上海港國際郵輪旅行社；攜程在2015年9月上線了中文游郵輪預訂平臺，該平臺可提供全球郵輪即時艙位顯示和預訂；在2015年，途牛收購了以郵輪出境游、零售為主營業(yè)務的北京恒信國際旅行社股份有限公司，該公司兼具包船+分銷的雙模式運營；2013年同程上線了旅游頻道，2014年同程成立了郵輪事業(yè)部，打造了“郵輪+”業(yè)務模式，將郵輪與其他有需求的行業(yè)進行連接，先后推出了“郵輪+健康”“郵輪+蜜月游”“郵輪+親子游”等產(chǎn)品；2015年8月，凱撒旅游正式進進軍郵輪旅游業(yè)，并成立了郵輪銷售公司；春秋旅游推出了郵輪代言人和郵輪吉祥物，是國內第一家擁有自己的郵輪代言人及吉祥物的旅行社。 

在航線布局方面，我國郵輪企業(yè)的經(jīng)營模式主要是母港郵輪(Homeport Cruise)模式，母港郵輪一般是游客直接從國內相對較近的港口城市出發(fā)搭乘郵輪的旅行方式。國內運營的母港郵輪產(chǎn)品均以大眾化定位，航線多為7天以內的短途航線。在北線，多為以天津、青島、上海為母港的日韓航線，航程在7天左右；在南線，是以上海、廈門為母港的赴臺航線以及以三亞、香港為母港的東南亞航線。 

長線郵輪(Fly+Cruise)一般是乘客需要通過搭乘飛機到達當?shù)馗劭诔俗]輪的旅游方式。一般選擇長線郵輪產(chǎn)品的乘客均有一定的出境旅游經(jīng)驗，目的地選擇方面主要集中在世界上最成熟的兩大郵輪旅游目的地—加勒比海和地中海地區(qū)。2010年我國大陸的長線郵輪乘客數(shù)約為5000人，相較于出境游市場，規(guī)模非常小。限于我國郵輪游客的消費文化及企業(yè)的實力，我國郵輪企業(yè)運營這種長線郵輪模式的非常少，但隨著游客對高端郵輪體驗需求的增加，未來這種模式將會迅速推廣。2015年3月1日晚8點，歌詩達·大西洋號搭載千名乘客，從上海吳淞口國際郵輪港出發(fā)，首個中國出發(fā)環(huán)球郵輪航次正式起航。此次環(huán)球旅行，歌詩達·大西洋號將有史以來第一次帶領中國乘客歷時86天，橫跨三大洋、五大洲，途經(jīng)18個國家和地區(qū)，到訪28個目的地。 

中國郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開中國政府和各級地方政府的大力扶持。近幾年，相關部門出臺了一系列發(fā)展郵輪產(chǎn)業(yè)、深化郵輪經(jīng)濟的利好政策，包括2008年6月出臺了《促進我國郵輪業(yè)發(fā)展的指導意見》;2009年10月19日，允許國際郵輪公司在華開展多點掛靠業(yè)務，游客可以在郵輪停靠的任一港口離船登陸觀光，并簡化多點掛靠時的游客檢查手續(xù)；2009年12月國務院發(fā)布了《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》,首次提出“要把旅游業(yè)培育成為中國國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，要培育新的旅游消費熱點，支持有條件地區(qū)發(fā)展郵輪、游艇等新興旅游，把郵輪、游艇等旅游裝備制造業(yè)納入國家鼓勵類產(chǎn)業(yè)項目”;2010年11月24日《國際郵輪口岸旅游服務規(guī)范》(LB/T017-2011)行業(yè)標準通過全國旅游標準委員會審查，該規(guī)范從接待服務、服務設施與服務項目、安全要求、衛(wèi)生要求、服務信息傳遞和綜合管理等方面對我國郵輪港口的相關服務標準進行規(guī)范，是目前第一個國家級郵輪行業(yè)標準；2014年3月交通運輸部出臺了影響力廣泛的《關于促進郵輪運輸業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的指導意見》,還發(fā)布了編號為JS165-7-2014的強制性行業(yè)標準《游艇碼頭設計規(guī)范》;2015年4月出臺的“一帶一路”文件備受資本市場關注，在郵輪發(fā)展方面，文件提出要推動21世紀海上絲綢之路郵輪旅游合作；2015年4月22日，《全國沿海郵輪港口布局規(guī)劃方案》(以下簡稱“方案”)出臺，提出要在2030年前，在全國沿海形成2~3個以郵輪母港引領、以始發(fā)港為主體、以訪問港為補充的港口布局，在全國形成12個始發(fā)港；2015年5月，國家質檢總局在上海試點郵輪食品供應鏈監(jiān)管新機制，已經(jīng)制定《出入境郵輪衛(wèi)生檢疫管理辦法》;2015年12月23日，交通運輸部發(fā)布公告稱《郵輪碼頭設計規(guī)范》(JTs170-2015)自2016年1月1日起施行；2016年12月15日，國家旅游局在浙江舟山召開《全國郵輪旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2016-2025)》征求意見座談會，提出了未來十年我國郵輪旅游的發(fā)展目標、主要任務和保障措施。這一系列政策的出臺將有力地拉動中國郵輪經(jīng)濟的發(fā)展。此外，近年召開的“中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會”“國際郵輪博覽會”和“中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”等，廣泛吸引政府部門、郵輪公司、旅行社和學術機構共同探究郵輪業(yè)的發(fā)展趨勢，為中國郵輪經(jīng)濟的發(fā)展出謀劃策。

二、發(fā)展的特征

(一)中國郵輪企業(yè)仍處于培育期

未來10年，中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展將處于爆發(fā)期和市場細分的快速發(fā)展階段，將迎來黃金10年。郵輪旅游在歐美發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)展50年，而中國郵輪新興產(chǎn)業(yè)2006年才開始起步。按照國際郵輪發(fā)展經(jīng)驗，人均GDP達5000美元時，郵輪經(jīng)濟開始起步；郵輪旅游在人均GDP達到6000至8000美元時，郵輪經(jīng)濟進入快速發(fā)展期。2015中國人均GDP為8016美元(5.2萬元),北京、天津、上海、淅江、江蘇、內蒙古、廣東、福建、遼寧和山東10個省份人均GDP突破1萬美元，具備了郵輪旅游快速發(fā)展的條件。

(二)中國郵輪旅游市場滲透率低

一組數(shù)據(jù)或許能比較郵輪旅游在中國市場的廣闊空間：2014年中國出境游人數(shù)1.09億，全球排名第一，其中以郵輪出游的游客僅占1%;相比之下，2013年美國出境游人數(shù)僅有6000多萬，卻有超過1100人選擇以郵輪出游，占比高達18.3%。以滲透率來說郵輪市場在北美的滲透率約為3.2%,在歐洲約為2%,但在亞太區(qū)不到0.05%。由此巨大差異可預見，這是個充滿機遇的市場。

美國郵輪業(yè)發(fā)展到目前的規(guī)模用了30~35年，目前郵輪的市場滲透率在3%~4%,客戶總數(shù)達到1100萬。如果能在中國達到類似的程度，那么13億人的4%就是4000萬人，這是一個非常驚人的數(shù)字。一直以來中國市場的發(fā)展速度都遠高于其他地區(qū)，因此所需要的時間很可能也要比美國更短。

(三)中國潛在客戶群體非常龐大

 

       歐美成熟市場中，郵輪更多是面向老年消費者的旅游活動。老年游客在選擇旅游產(chǎn)品時更偏好于選擇美麗的自然風光或獨特的人文風貌，他們對于旅游過程中的舒適、安全和品質要求更高，因此要求途中時間短、景點時間長、行程安排節(jié)奏舒緩，同時需要配置健全的醫(yī)療安全設備和服務體系。郵輪作為一種移動的游覽目的地，兼顧了景點和行程的舒適，同時其完善的醫(yī)療安全設施配置和專業(yè)的服務團隊也能滿足老年游客對旅  游過程中的安全和健康的要求。全球郵輪市場，60歲以上消費者占總體消費市場的26%,50歲以上消費者達到總體消費構成的48%。在亞洲市場上，由于郵輪行業(yè)起步較晚，相對比較新鮮，因此嘗試郵輪旅游的人口年齡相較于歐美市場更加年輕，但隨著郵輪市場逐漸發(fā)展，郵輪被更多的老年消費者了解并接受，近年來亞洲市場的老年人所占比重也日益提升，2014年亞洲60歲以上郵輪乘客占總體市場的25%,較2012年增加了2個百分點

根據(jù)2014年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2013年年底，我國60歲以上的人口達1.7億，占總人口的14.89%,55歲以上退休人口達2.4億，占總體人口21.21%。根據(jù)《中國老齡化發(fā)展趨勢預測研究報告》預測，2020年60歲以上的老齡人口將達到248億，占總人口的17%;預計2050年，這一部分人口將超過4億，占總人口的比重超過25%。

從地域上看，環(huán)渤海和長三角等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的老年人口比例相對較高，其中，我國65歲以上人口占總人口比例為9.68%,而北京65歲以上人口分別占當?shù)厝丝诘?/span>8.58%,天津占11.4%,上海占10.64%,江蘇占12.2%,老齡化進程顯著；同時這些地區(qū)的老年人口往往具有較強的經(jīng)濟購買力、較高的素質和更現(xiàn)代的消費旅游觀念，不再局限于過去重積蓄、重子女的消費意識，愿意在健康、舒適、有品質的項目上消費。據(jù)統(tǒng)計，目前老年人口的總年收入在3000億元到4000億元人民幣之間。老年群體的消費能力超過1萬億元，并預計將在2020年和2030年分別達到2.8萬億元和3.7萬億元在老年消費市場上，旅游業(yè)的滲透率達30%,并且還將持續(xù)上升。

(四)國內旅游企業(yè)積極布局市場

隨著國內郵輪旅游市場升溫，最近幾年來國內旅游企業(yè)積極展開在郵輪領域的布局與競爭，國內旅游企業(yè)的參與主要集中在郎輪代理分銷環(huán)節(jié)，海航集團、渤海郵輪、攜程、鈷石郵輪等少數(shù)幾家旅游企業(yè)涉足上游郵輪船舶運營，中船集團開始涉足郵輪建造領域。

2015年10月，中船集團、郵輪運營商嘉年華以及中國投資有限責任公司對外宣布，將成立規(guī)模為26億英鎊(約合24995億元人民幣)的合資郵輪公司，并著手在中船集團旗下的外高橋船廠建設首艘國產(chǎn)豪華郵輪，未來投放于中國市場。 

(五)進入郵輪產(chǎn)業(yè)資金需求巨大

郵輪產(chǎn)業(yè)依托母港、停靠港及港口所在城市資源，向上下游領域延伸，形成了覆蓋船舶制造、港口服務、后勤保障、交通運輸、游覽觀光、餐飲購物和銀行保險等行業(yè)在內，跨區(qū)域跨行業(yè)、多領域多渠道的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈上游包括郵輪設計與制造、船上物資的釆購與配送、燃料補給，碼頭和港區(qū)的配套設施建設，中游環(huán)節(jié)則為各大郵輪公司對郵輪的運作和管理，產(chǎn)業(yè)鏈下游為郵輪產(chǎn)品的營銷和市場拓展。郵輪本身既是一種交通方式，又是旅行的目的地，需要企業(yè)具有較強的資源整合能力。 

與集裝箱等船舶造價基本上可以測算出來不同，豪華郵輪的造價要昂貴許多，而且越是豪華，越是昂貴。國際上建造一艘現(xiàn)代化的郵輪，需要5億~7億美元，超大型豪華郵輪的造價甚至高達十幾億美元，對金融服務公司的要求很高。中國境內目前還沒有相關大企業(yè)涉足大型郵輪制造領域，國內的造船公司業(yè)務以承接海外郵輪公司的零件組件訂單為主，由于技術上的限制，國內目前只能造一些郵輪船體，至于郵輪上的精密設備儀器往往都是在國外安裝完成。郵輪產(chǎn)業(yè)的國際資本運作是一個復雜的系統(tǒng)，沒有法律層面給予的支持和控制，就很難實現(xiàn)郵輪產(chǎn)業(yè)鏈的實質性突破。

三、主要的問題

(一)郵輪旅游接受度仍不高

郵輪在中國依然是一個新生事物，市場接受度還不高，甚至很多人對郵輪的認識還停留在泰坦尼克號的階段，認為郵輪是給上流社會的奢侈享受，或者由于擔心海上風浪及安全問題而拒絕乘坐郵輪。此外，郵輪公司在中國的艙位銷售大多采取旅行社分包的方式，因而這幾百萬的出游人數(shù)中大多還是以旅行團的形式，與歐美國家自由享受的出游方式不同，這在一定程度上弱化了郵輪公司的品牌影響，不利于郵輪產(chǎn)業(yè)的推廣和發(fā)展。

(二)游客郵輪消費習慣不同

中國整體上是一個大陸國家，所以游客在出境游上選擇郵輪出行的還相對較少。郵輪上的產(chǎn)品消費大多還是偏西方消費文化，對于中國游客的消費習慣來說，也是一個考驗。中國游客在選擇郵輪時最關注幾類問題：一是郵輪上的餐飲、服務，中國消費者是否習慣；二是岸上觀光景點如何；三是是否有購物等附加服務。

在這三個方面，國際郵輪多多少少有些“水土不服”。例如，多數(shù)國際郵輪提供的都是標準化的西式美食，長時間的航線上，中國游客可能會“吃不慣”;目前，國際郵輪上大多數(shù)船員來自菲律賓、印度等東南亞國家，中文服務還有待提高。而郵輪上所提供的娛樂項目，都帶著比較濃郁的西方娛樂色彩，高端的生活方式對中國不少游客來說也“不太接地氣”。一些國際郵輪產(chǎn)品對于目的地觀光一帶而過，郵輪上的免稅店和國際大牌的旗艦店相比還是存在差距，款式吸引力不足。如果針對國際郵輪的這些短板中國本土郵輪做好“更接地氣”的功課，自然會有很大的發(fā)展空間

(三)郵輪旅游產(chǎn)品航線單一 

國際上知名的郵輪公司將近70家，每年投入運營的郵輪達到8000多艘次，郵輪產(chǎn)品更是多達兩萬多種。而針對國內市場的郵輪有500多艘次，但航線主要是日韓航線、臺灣航線和東南亞航線。造成這一現(xiàn)象的原因主要是：第一，國內郵輪市場還處在培育期，對于豐富的郵輪產(chǎn)品類別不具備消化能力；第二，國內消費者對長航線的接受度較差，不論總費用還是假期天數(shù)，都是問題，因此國內母港航線普遍為6天5晚以下的短航線產(chǎn)品；第三，自然條件下，根據(jù)郵輪正常18~22節(jié)的航速，國內港口出發(fā)五六天內能夠抵達的港口只有日本、韓國以及臺灣港口，可設計的航線組合較少。綜上各種原因，目前各大分銷商只掛賣短線航線產(chǎn)品，以及相對標準化可控的郵輪產(chǎn)品。

(四)航線單一導致降價競爭

中國海岸線雖然很長，但沿海旅游資源開發(fā)不成熟，航線設計較為單一，靠港的運營航線大多集中在日韓航線。在市場淡季，包船公司為保證滿艙率不得不降低價格，競爭十分激烈，船票分銷存在價格戰(zhàn)隱憂。激烈的競爭使得郵輪產(chǎn)品價格戰(zhàn)初露端倪。不少企業(yè)通過造概念、造主題等方式吸引游客眼球。例如芒果網(wǎng)就結合時下熱點，推出親子游、父母游、蜜月游等主題郵輪產(chǎn)品。

對于各大旅游企業(yè)即將打響的郵輪價格戰(zhàn)，中國交通運輸協(xié)會郵輪游艇分會 CCYIA  常務副會長鄭煒航擔憂低價競爭會讓中高端的郵輪旅游失去本質。“郵輪旅游的核心是休閑度假，大量以觀光游覽為訴求的游客被低價招攬，不僅讓郵輪旅行變質，亦可能產(chǎn)生游客因不滿而過度維權的情況。”另也有多位業(yè)內人土透露，中國郵輪市場其實已經(jīng)出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象。有業(yè)內人士坦言，旅行社常通過包船形式與郵輪公司合作，一旦銷售不佳，很容易出現(xiàn)尾貨。為了湊足人數(shù)，不少旅游企業(yè)通常低價甩賣郵輪艙位，導致價格體系的混亂。“不過雖然旅游企業(yè)出現(xiàn)包船風險的概率很高，但郵輪產(chǎn)品的利潤高達5%~10%,遠高于普通出境游的2%~5%,因此不少旅游企業(yè)都愿意賭一把。” 

現(xiàn)階段來看，整船分銷、價格戰(zhàn)是郵輪產(chǎn)品在中國銷售的特有模式，這背后當然有中國市場特有的邏輯，其中一個便是中國過于龐大的大眾市場是一種強大的吸引力，使得郵輪大眾化成為一個繞不過去的話題。這樣的做法和中國其他旅游業(yè)態(tài)也類似，或者可以看看OTA的價格戰(zhàn)，先占領市場再說。當然，郵輪公司和旅行社都是要追求利潤的，郵輪本身也是旅游目的地，船上消費是游客一項巨大的支出，郵輪上有博彩業(yè)、免稅商品等，這些都是許多中國游客喜歡的消費項目。據(jù)皇家加勒比公司統(tǒng)計，中國游客在郵輪上的消費達到每人150美元。

(五)預訂習慣與西方差異大

歐美游客喜歡提前半年以上甚至一年來預訂郵輪產(chǎn)品，所以快到出行時期，僅有極少量產(chǎn)品進行甩貨銷售；而中國游客喜歡在出行前2~3個月開始預訂，所以就造成了郵輪CDS分銷定價系統(tǒng)在中國市場不適用，中國需要適合匹配中國預訂習慣的分銷系統(tǒng)。對分銷商而言，短期銷售壓力太大，也是導致尾艙甩賣現(xiàn)象的主要原因。

四、發(fā)展的趨勢

(一)中國游客郵輪需求不斷高漲

適合中國郵輪旅游消費者的郵輪航線、郾輪船型將出現(xiàn)，中國游客對郵輪的需求被有效激發(fā)。

郵輪旅行市場嚴格說是一個由“供給”拉動的市場，并不是一個純粹由“需求”拉動的市場，需求不是一個自發(fā)的，更多的是由郵輪公司提供的產(chǎn)品引導而產(chǎn)生的“需求”。在這種“創(chuàng)造”出來的需求下，消費者基本處于接受和適應的過程。由于中國游客對于郵輪的消費偏好與現(xiàn)有歐美郵輪旅游產(chǎn)品有巨大差異，隨著國內郵輪旅游行業(yè)發(fā)展和消費者習慣的養(yǎng)成，專門來滿足中國游客的郵輪旅游產(chǎn)品將會不斷開發(fā)出來。

由于郵輪旅行自身的特點使其不同于與岸上的自由行方式，中國游客對郵輪的需求已經(jīng)被有效激發(fā)，具體表現(xiàn)在：①需求從一線城市向二線甚至三線城市傳導，從北(天津)上廣(香港)沿海城市向內陸城市迅速傳導；②對郵輪產(chǎn)品，目的地和郵輪服務的期望多元化，市場細分慢慢顯現(xiàn)。整個郵輪市場由于郵輪產(chǎn)品供給量的增加而變得更加豐富多彩，游客各取所需；③對海外郵輪線路和產(chǎn)品(長線郵輪產(chǎn)品),甚至環(huán)球郵輪品的需求與日俱增；④將郵輪與海外目的地結合起來旅行的自由行客人數(shù)目逐步提高，客源相對母港航次客人明顯呈年輕化傾向。 

中國交通運輸協(xié)會郵輪游艇分會 CCYIA常務副會長鄭煒航認為，10年是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點。2006~2016年的10年，主要是消費者對郵輪度偎的認識階段，是傳播郵輪知識、文化的階段。在這個階段，一些港口已初步建成，市場培育已經(jīng)逐步成熟。比如郵輪母港的建設，從北到南，基本布局已經(jīng)成型，大致可劃分為5個核心圈：

一是以上海為龍頭的長三角圈。2014年，上海郵輪旅游的游客與航次，占大陸市場  50%,位列全球第9,今年可能列入第8位；二是以天津為核心的環(huán)渤海圈，2014年郵輪旅游的游客與航次占全國大陸市場20%;三是以香港、廣州與深圳為核心的華南沿海圖；四是以廈門為中心的海峽兩岸；五是以三亞為中心的南海圈。

專家認為，這5個核心圈相比較，上海圈是龍頭，而南海圈也可以看成是華南沿圈中的一個二級區(qū)域，目前郵輪旅游量不大，加上南海國際局勢存在風險，所以游客總量還不會太大。不過，三亞所能輻射的南海區(qū)，長遠來看占據(jù)戰(zhàn)略要津，可辟航線豐富，區(qū)域內海景風光旖旎，市場需求展示出巨大的潛力。

(二)各路資本爭相布局郵輪市場

國際郵輪巨頭紛紛加大在中國市場的投入。2015年，嘉年華集團為中國市場配備了第三艘歌詩達郵輪，并追加訂造9艘郵輪，將來可能直接和中國公司合作。2016年6月，巨型豪華郵輪海洋量子號登陸中國。2016年4月，十萬噸級以上的豪華郵輪歌詩達幸運號也來到中國。在未來兩年內，郵輪公司們對于中國市場這塊“大蛋糕”的熱情也愈發(fā)高漲：截至2017年，中國內地將至少有9家郵輪公司運營的19艘船，運力和供給量將以每年50%~70%的速度遞增。

在中國市場上投入更多艘郵輪已經(jīng)寫入了許多郵輪巨頭們未來幾年的發(fā)展戰(zhàn)略。以嘉年華為例，即歌詩達郵輪和公主郵輪進駐中國后，2017年嘉年華集團還將把旗下嘉年華郵輪和AIDA郵輪兩大領先品牌也引進中國，以進一步鞏固在中國市場的地位。而不久之前，公主郵輪國際運營執(zhí)行副總裁安東尼·考夫曼在接受澎湃新聞采訪時也透露， 2016年公主郵輪已在華投入了黃金公主號，目前還計劃引進一艘名為盛世公主號的新建郵輪，這也是公主郵輪首次為中國市場量身定制郵輪。預計在2017年，盛世公主號將以上海為母港開啟首個全年航季。 

同時，郵輪巨頭們不僅僅滿足于選擇上海、天津等城市作為母港，而是開始把廈門、青島、煙臺、海口等更多城市作為母港發(fā)布產(chǎn)品，以求吸引中國從北至南更多地區(qū)的游客，以及二三線城市的游客。例如，公主郵輪便宣布將實現(xiàn)“三年三母港”計劃。2016年，除了以上海和天津為母港的航線之外，還將開啟廈門母港。而根據(jù)山東省交通廳發(fā)布的信息，2016年將有渤海郵輪、皇家加勒比游輪、地中海郵輪3家郵輪公司計劃在青島開設郵輪航線，預計2016年青島郵輪母港接待郵輪將達到70航次。 

中資企業(yè)也加快進入郵輪市場。2014年9月，攜程與皇家加勒比合作組建天海郵輪公司，第一艘郵輪天海新世紀號于2015年5月順利首航。渤海輪渡的中華泰山號郵輪2014年8月首航，2015年在上海-日韓、舟山-臺灣等航線上的運營取得較大成功。海航旅業(yè)2011年年底從美國嘉年華郵輪集團引入海娜號郵輪。中船集團2015年10月聯(lián)手嘉年華宣布建造中國首艘豪華郵輪。中船重工集團相關人上也表示，公司正在考慮郵輪制造產(chǎn)業(yè)，適合的時機將參與。

大量資本進入郵輪公司或者郵輪運營，目前中國三家本土郵輪公司都是單船公司后續(xù)肯定還會有第二艘、第三艘郵輪購置計劃。現(xiàn)在中國有幾家公司準備籌建郵輪公司或者購買郵輪，更多公司準備進軍這個市場。進入郵輪市場的公司具有復合性的背景包括旅游公司、資本投資公司、傳統(tǒng)造船企業(yè)轉型，還有地方政府以港口為主力，希望通過購買郵輪帶動區(qū)域經(jīng)濟效益。投資的領域包括碼頭、船隊，也可能是船廠和郵輪服務業(yè)。

(三)郵輪分銷產(chǎn)業(yè)鏈的效率提升

郵輪旅游領域銷售的核心產(chǎn)品是船票，船票是根據(jù)艙位所處的甲板層、朝向、等級等因素來確定價格，非標準程度高，目前郵輪公司的艙位管理系統(tǒng)很難做到跟國內的OTA分銷平臺進行直連，二者的庫存信息還無法實現(xiàn)同步。未來致力于實現(xiàn)郵輪公司庫存與分銷渠道企業(yè)直連的“ switch”工具或平臺將應運而生，并將成為一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)新的掘金之地。

(四)郵輪的法規(guī)政策將密集出臺

在郵輪產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的形勢下，政府出臺了一系列法規(guī)政策，為各地制定配套規(guī)劃提供了總體依據(jù)，避免各地重復建設、浪費資源，盲目發(fā)展，惡性競爭等情況的出現(xiàn)。早在2006年9月份，交通部發(fā)改委出臺的《全國沿海港口布局規(guī)劃》中就對我國郵輪業(yè)的基礎設施建設進行了總體布局；2006年6月，發(fā)改委出臺《促進我國郵輪業(yè)發(fā)展的指導意見》,這是第一份關于郵輪產(chǎn)業(yè)的國家指導文件。隨著國內休閑旅游市場的發(fā)展，進入2010年以來，國務院、發(fā)改委、國家旅游局和交通部都曾岀臺文件，鼓勵、支持積極培育我國郵輪旅游市場。2015年4月交通部又出臺了《全國沿海郵輪港口布局規(guī)戈方案》,明確到2030年前我國沿海將形成2~3個郵輪母港，使我國成為全球三大郵輪運輸市場之一。在港口布局方面，明確由北向南重點發(fā)展大連港、天津港、青島港、煙臺港、上海港、廈門港、深圳港、三亞港八大郵輪母港。

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2016中國郵輪旅游市場發(fā)展情況

根據(jù) CCYIA統(tǒng)計快報，2016年我國大連、天津、煙臺、青島、上海、舟山、廈門、廣州、海口、三亞10大港口城市共接待郵輪1010艘次，同比增長58%,其中母港航次927航次，同比增長69%,訪問港航次83航次，同比下降8%。10大港口城市接待郵輪出入境中外郵輪旅客2261405人(4522810人次),同比增長82%;其中，出境中國旅客214890人(4289780人次)  首次突破200萬人，同比增長91%,入境境外旅客138715人(27430人次),同比增加8%。

 

10大港口中，市場份額的前三甲為：上海(含吳淞口和國客2個碼頭)總航次509航次，占全國的51%,中外旅客1472438人(294876人次),占全國的65%;天津總航次128航次，占全國的14.25%,中外旅客357831人(715662人次),占全國的16.3%;廣州總航次104航次，占全國的10.4%,中外旅客162984人(325967人次),占全國的7.2%。

據(jù)了解、2017年中國郵輪總航次預計將達到1053航次，預期同比增長27.6%,再創(chuàng)新高。今年，多家國際郵輪公司首次進入中國市場，推出其高端郵輪航次，搶食中國郵輪市場的“大蛋糕”。其中，被譽為“海上頭等艙”的NCL郵輪喜悅號和定期橫跨大西洋航線的奢華郵輪冠達郵輪瑪麗皇后二號今年都將首次進駐中國母港，開啟上海母港首航季。驢媽媽CEO王小松表示“2017年，郵輪游目的地將趨向多元化。雖然仍以日韓航線為主，但是隨著華南郵輪市場成熟，東南亞國家將開始搶戲，越南、馬來西亞、泰國、新加坡、菲律賓等國家航線將越來越多。

CCYIA常務副會長兼秘書長鄭煒航表示，中國郵輪行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，但也要清醒看到行業(yè)的問題和隱患，一方面數(shù)據(jù)喜人，年年高歌猛進，一方面效盈大佳，三大主力板塊(郵郵輪港口、包船旅行社和OTA)都叫苦不選，旅客體驗度明顯下降，經(jīng)濟貢獻度十分有限。中國郵輪行業(yè)要持久健康發(fā)展，2017年到了反思、梳理、糾偏、正本的時候了。

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游輪會獎旅游游(MCE)成為新盈利點

“郵輪MICE是一個非常重要的盈利點，它可以一次性地把艙位分幾塊就銷售出去了。”今年以來，會獎團隊越來越認可郵輪，它一站式地解決了飛機、酒店、餐飲、娛樂、會場、交通等一系列問題。不僅可以開上千人的大會，還可以布置小專場、展銷會等，有1000間艙可以拿出三四百間做MICE。“2017年郵輪MCE一定會快速發(fā)展的，我們也會更加著力于這方面業(yè)務。”易游天下國旅郵輪部總監(jiān)包穎慧說。

“直銷和保險公司最喜歡在郵輪上開會了，這樣銷售可以在船上與客戶“捆綁’6天，這6天客戶哪也去不了，更容易談成生意。此外還有酒公司、毛巾廠等，他們每年都有訂貨會，把客戶請到船上不僅可以充分地將產(chǎn)品展示出來，也加快了簽單的進度，銷售也更容易跟進了。所以很多有這樣需求的企業(yè)，現(xiàn)在都對郵輪MICE非常感興趣。

易游天下曾做過的海上商旅活動包括創(chuàng)投俱樂部春光里合伙人年會、保險公司銷售精英會獎團、化妝品公司會獎團、服裝品牌發(fā)布會等。一方面，郵輪寬敞的空間和一站式的服務平臺可以滿足商旅和團建客人的需求，另一方面，讓人放松的娛樂節(jié)目和高品質的影音設備可以讓客人告別常規(guī)會議的枯燥乏味。此外，具有競爭力的價格也是吸引團隊的重要因素，據(jù)包穎慧透露，會獎團隊的整體花銷為3000~4000元/人，而去國外組織的價格要在6000~700元/人。

華南郵輪市場：十年不溫不火到2016年暴漲

華南郵輪市場的起步比華東和華北市場晚，在2015年時華南市場的航線仍多以香港為母港。2016年隨著廣州南沙母港的開啟運營，華南市場快速發(fā)展，供給量與2015年相比翻了很多倍，業(yè)績也有大幅度提升，未來發(fā)展?jié)摿^為可觀。

“2016年我們公司總體來說是相當不錯的，組織郵輪游客出行超過4萬人，這個數(shù)字大概是2015年的5倍。在價格穩(wěn)定性和供求關系匹配度方面，華南市場相對而言比較平穩(wěn)，所以整體而言，2016年的發(fā)展還比較順利，也許在未來會與華東和華北市場面對相似的痛點和焦點問題。”廣之旅出境游部自由行郵輪中心總經(jīng)理鐘妮告訴旅訊記者。

錯過繁榮，躲過重創(chuàng)。

事實上，與華東和華北市場相比，華南市場認識郵輪是比較早的，早在20世紀90年代，華  南游客就已經(jīng)通過麗星郵輪接觸到了郵輪產(chǎn)品。但因為華南區(qū)一直沒有自己的郵輪母港，可以說其并沒有趕上中國郵輪市場的第一個黃金十年。而在2016年，新母港的運營幫助華南市場迎來了暴漲期。在運營方式上，華南一直保持著整包船、半包船和切艙均有的混搭風格，所以在其他區(qū)域的包船社經(jīng)營狀況低迷的時候，華南市場并未受太大影響。總體而言，華南區(qū)既沒有趕上郵輪市場高額回報的繁榮東風，也沒有遭受到市場的慘烈重創(chuàng)，總體發(fā)展是不溫不火、循序漸進的。 

華南地區(qū)的消費者對郵輪的觀念相對成熟理性，基于出境游市場的較長時間積淀，游客的消費習慣也比較適合郵輪。目前，華南區(qū)的郵輪線路以前往越南、日本(以沖繩為主)、臺灣和東南  亞為主，相比華東和華北市場而言，目的地更加豐富，岸上游以觀光為主，以購物為輔。岸上觀光是鐘妮比較引以為豪的方面之一，她說，廣之旅很少去打包或贈送岸上游產(chǎn)品，而是讓消費者自由選擇。在2017年他們一方面會加強與郵輪公司的合作，提升岸上游的滿意度，另一方面會增加自營的精品岸上觀光產(chǎn)品，讓游客有更好的體驗。

在銷售模式上，2017年廣之旅會堅持“大切艙十盈利”的模式。在鐘妮看來，包船的成功與否與供求關系息息相關，供不應求時包船的勝算較大，例如在2016年之前華南的母港還未成型以香港為主出發(fā)的航線供給量并不算大，所以他們會傲一些歲包或整包，因為包船確實能夠增加品牌認知度和號召力。但另一方面，包船在盈利方面會有風險，所以從2016年開始，廣之旅以大  切艙為主，基本沒有采取包船模式，因為盈利才是企業(yè)的最終目的，2017年會繼續(xù)堅持大切艙模式。

依托3母港打造“3小時郵輪圈 ”。

隨著深圳太子灣母港的正式開運，從2016年11月開始華南區(qū)共有3個郵輪母港，深圳太子灣郵輪母港、香港啟徳碼頭、廣州南沙港形成珠三角郵輪經(jīng)濟帶，在全國范圍內屬于比較密集型  的母港群，同時華南地區(qū)的郵輪航線也將更加豐富。“目前來看，2017年會有4大郵輪公司在華南運營定期或不定期的航線，總體供給量預計會有一倍的增長。那么如何在最短時間內，用供給量去消化市場需求，我覺得這或許是一個比較大的挑戰(zhàn)。”鐘妮說。 

廣之旅2017年的排兵布陣會著力于兩方面：第一，由于南沙母港采購量較大，所以依然會利用廣之旅地緣優(yōu)勢主力發(fā)展廣州市場。第二，借助地級縣市。“隨著更多郵輪公司來到華南，線路安排也會更加豐富，那么可以利用這個優(yōu)勢，打造3小時郵輪圈’。第一個是以廣州為中心，例如廣州到南沙1.5小時，廣州到深圳大概2小時，廣州到香港大概3小時，圍繞這個資源圈可以提供給消費者更多產(chǎn)品。第二個是以3個母港為各自中心輻射開來，也是大概3小時的客源圈，3小時抵達母港還算比較容易接受的范圍內。

 

廣之旅的郵輪之路其實不算短了，前些年主要經(jīng)營新加坡、地中海等境外航線，隨著華南母港的運營以及游客對郵輪的認可，廣之旅的郵輪盤子越做越大，這主要源于3個方面的優(yōu)勢。第一,廣之旅是廣東第一大的旅行社集團，可以依托其在華南區(qū)的地緣和品牌的優(yōu)勢，利用比較強大的銷售網(wǎng)絡。目前，其在廣州市有50-0個自營門店，在廣東省有100多個網(wǎng)絡分公司。第二，雖然2016年其迎來了一個暴漲時期，但這與前幾年一直在做的一些包船、切艙這樣的積累是分不開的，多年積累的經(jīng)驗使廣之旅的資源更加豐富、服務更加專業(yè)。例如，在郵輪上會推出金牌領隊的管家服務；由于南沙港尚為臨時性母港，在配套方面還不太完善，廣之旅會贈送一些接駁服務，讓客人更加便利。此外，2016年在分銷渠道方面也有了新的突破。從人數(shù)上看，同業(yè)分銷占大概35%,從營業(yè)收入上看占到30%,依托強大的采購資源，并把這些優(yōu)勢的資源共享給同業(yè)。