第一節

景區的定義與特征

一、景區的定義

關于景區的定義尚未形成一致的說法，與旅游景區相近的概念有：旅游目的地、旅游區、風景名勝區、景區、風景旅游區、旅游景點等。學者張凌云在其所著  《旅游景區景點管理》(2003)中指出，上述概念基本上是從廣義和狹義兩方面對旅  游景區進行了定義，廣義的旅游景區幾乎等同于旅游目的地，狹義的旅游景區則是一個吸引游客休閑和游覽的經營實體。

中華人民共和國國家標準《旅游景區質量等級的劃分與評定》(GBT1775  2003)中對景區定義作出了權威表述：旅游景區( tourist attraction)是以旅游及其相  關活動為主要功能或主要功能之一的空間或地域。具體來說，是指具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身等功能，具備相應的旅游服務設施并提供相應旅游服務的獨立  管理區。該管理區應有統一的經營管理機構和明確的地域范圍，包括風景區、文博  院館、寺廟觀堂、旅游度假區、自然保護區、主題公園、森林公園、地質公園、游樂園、動物園、植物園及工業、農業、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅游區(點)。

二、景區的特征

(1)綜合性。一個旅游景區通常由多個要素構成，包括資源要素、康體娛樂活動要素、接待設施要素及各種服務要素等，這些要素的質量必須保持一致，否則就會影響旅游景區的整體質量
(2)服務性和愉悅性。旅游吸引物、設施和服務是旅游景區產品的構成和旅游功能的載體。旅游吸引物的品質再高，也不能完全滿足在游客參觀游覽、娛樂休閑、康體健身、科學考察、文化教育等活動中獲得愉悅和快樂的真正需求，只有當旅游景區為他們提供了具有相應水準的設施和服務，才能得到完全的愉悅體驗。因此，在旅游景區中游客的旅游行為與服務是不可分割的。
(3)創造性。景區是可以依托原有自然和人文資源，經過設計、改造、建設，形成符合人們意愿和自然規律的旅游空間。例如，中國古代的蘇州園林、各地的植物園等；一些本身旅游資源匱乏的地區，或為了增強對游客的吸引力，或為了塑造地方形象標志，或為了營造地方文化展示場所，形成完全再建性的旅游景區。例如，深圳華僑城的世界之窗、深圳歡樂谷、上海東方明珠塔以及各地的紀念館和博物館等。此外，旅游景區的開發是一個動態的過程，任何一個旅游景區都會經歷初創期、發展期、成熟期、衰退期等幾個過程，要延長旅游景區的生命周期，或實現旅游景區的長盛不衰，必須對旅游景區產品進行更新換代，不斷推出符合市場需求的新產品

(4)地域性。地域性指景區是一個獨立的空間場所，它的門票范圍通常為其經營服務的地域范圍。此外，地域性還表現為旅游景區的地域差異性上，即自然、歷史、社會、文化、環境的影響導致的旅游景區特征的差異性。

第二節

我國景區的類型

       景區的分類與其概念很難統一。本書根據《2005年中國旅游景區發展報告》中對旅游景區的分類，并綜合相關著作中的分類方法進行旅游景區的分類。

一、按景區質量等級分類：

一種是兩級分類。自2006年12月1日起實施的《風景名勝區條例》將我國風景名勝區分為國家級風景名勝區、省級風景名勝區。 

另一種是五級分類。《旅游景區質量等級的劃分與評定》(GB/17775—2003)  將景區按等級劃分為五級，分別是： AAAAA級旅游景區、AAAA級旅游景區、AAA級旅游景區、AA級旅游景區、A級旅游景區(本書中分別表述為5A級旅游景區、4A級旅游景區、3A級旅游景區、2A級旅游景區、1A級旅游景區)。

二、按景區資源的屬性分類：

按景區資源的屬性可以將旅游景區分為七大類：
(1)自然景觀型。包括國家公園、森林公園、地質公園、自然保護區、野生動物園等
(2)人文景觀型。包括文博院館、寺廟觀堂、宗教圣地、民俗園科技教育地等。

(3)現代游樂型。包括主題公園、游樂園、微縮景區和海洋館、表演中心等。
(4)歷史遺產型。包括古文化遺址、古生物化石、軍事遺址、古建筑、名人故居、歷史村鎮紅色旅游等。

(5)休閑度假型。包括濱海、濱湖、山地、溫泉、滑雪和高爾夫等運動場所。

(6)節事慶典型。包括博覽會、交易會、節事、賽事、企業超大型活動、社會活動、宗教儀式、企業活動等。這類景區基本屬于不穩定型景區。
(7)工農業旅游區。包括工業區、工業基地、農莊等場所。

三、按旅游吸引物的主題特征和吸引客源區域的范圍分類：

       學者周玲強在其著作《旅游景區經營管理》(2006年)中提出從旅游吸引物的主題特征、吸引客源區域的范圍對旅游景區進行分類。

(一)按旅游吸引物的主題特征分類：

(1)自然類景區。這類景區主要是以自然景觀資源為依托的旅游景區，包括風景名勝區、自然保護區、森林公園和部分旅游度假區。
(2)文物類景區。這類景區主要是指以歷史文化、宗教文化等為主要資源特色的旅游景區，包括博物館、名人故居、宗教圣地等。
(3)主題類旅游景區。這類景區是指主題鮮明的人造旅游景區，包括主題公園、主題型動植物園和其他主題型人造景區、傳統節會舉辦場所、博覽會場所等。

(二)按吸引客源的區域范圍分類：

(1)地方性客源為主的景區。這類景區吸引的客源主要來自當地，如大多數主題公園、當地政府管理的博物館以及一些不知名的景區等。
(2)全國性客源為主的景區。這類景區或是品質高、知名度高的景區，或是依托吸引全國性客源的主要旅游目的地(或旅游城市)。
(3)國際性客源的景區。這類景區一般都是世界聞名， 或其資源具有壟斷性，是一個國家或地區國際旅游業的重要支撐。
       除上述分類方法外，還可以從其他不同的角度對景區進行分類。例如，按景區經營權不同，可以分為政府經營型景區、企業經營型景區、政企共營型景區；按景區等級不同，可以分為世界級景區、國家級景區、省級景區和地市級景區；按景區的開發特征不同，可以分為經濟開發型景區和資源保護型景區。

第三節

景區服務與管理的基本內容

       景區服務與管理作為一門新興的應用型學科。從目前國內旅游學者關于旅游景區  方面的研究來看，其興起是近幾年的事，而且相關研究多偏重于景區開發與經營管  理方面，較少涉及景區服務與管理。然而，就景區產品質量而言，服務是重要的組  成部分，并起著舉足輕重的作用，管理是提高景區整體水平的必然途徑。因此，景  區服務與管理對景區在經營過程中能做到更加有序、安全、高質、高效、可持續發  展將發揮越來越重要的作用。本書從景區的基本概念、分類、特征著手，討論景區服務與管理所涉及的基本內容，這也是本書實務篇章的基本框架。

一、景區服務內容：

       景區自身的性質和特點決定了不同類型的旅游景區提供的服務可能存在很大差異。本書從景區服務的一般流程來闡述，服務內容主要包括景區票務服務、景區排隊服務、景區的咨詢服務和投訴處理、景區的解說服務以及景區的配套服務。

(一)入門接待服務

(1)票務服務。票務服務是景區服務的第一個窗口，主要包括售票服務和驗票服務兩部分。
(2)排隊服務。排隊服務是游客驗票入園之前或游客在參加景區內某項活動時的一個等候環節，在游客密集時段，對于景區來說，這是一個關鍵環節。主要從隊列隊形的設計安排和人為服務技巧的角度來進行引導性的服務。
(3)咨詢服務。游客特別是散客和自由行的游客往往通過咨詢獲取所游覽景區的詳細資料，他們有時預先通過電話咨詢，有時在景區內當面向接待人員咨詢。

(二)進入景區后的接待服務

(1)解說服務。這是游客獲得體驗、增強活動興趣的關鍵性服務，也是大部分景區的核心服務，包括有聲和無聲的解說服務、有向導式解說服務和自導式解說服務等。
(2)配套服務。包括娛樂設施服務、接待設施服務、商品服務、交通服務等。

(三)保障服務

保障服務包括營銷服務、安全服務。營銷服務是為旅游者提供滿意的產品。安全服務是確保一切旅游設施性能良好、安全可靠，維護景區治安，保證游客生命、財產的安全。

二、景區管理的內容：

(一)景區質量管理

質量是企業的生命，質量管理也是景區管理的核心內容之一。質量管理包括過程因素和人員因素。因此，管理“真實瞬間”( Moment of Truth)很重要，亦即顧客與員工面對面接觸的瞬間很重要。因此，我們將著重討論景區服務質量的控制、服務質量的提升、游客行為的管理和服務標準化問題。

1.景區主體管理

與其他企業一樣，景區管理是以人為中心的，主要包括個體與團隊兩個方面涉及人力資源配置、管理與培訓、服務質量監管體系等方面。

2.景區客體管理

(1)游客管理。游客是旅游活動的主體，做好游客的管理和服務是旅游景區的核心工作之一。游客管理主要包括：正確引導游客的行為，建立良好的與游客溝通的渠道，做到服務性管理與控制性管理相結合等。  

(2)環境質量管理。環境質量是景區產品質量的重要組成部分，合理規劃與設  計景區的空閫與游覽活動線路、合理控制和引導游客流量、正確進行游客行為管理是保證景區環境質量的有效措施。

(二)市場營銷管理  

       市場是企業生存的源泉，沒有市場，景區企業就失去了生存和發展的活力。因此，本書討論了景區市場營銷的基本理論和方法、景區市場營銷的策略、價格策略及客戶管理的技巧。

(三)安全管理

 

       景區安全管理主要包括設施安全管理和游客安全管理。

 

第四節

我國景區發展趨勢 

一、景區重數量更重質量：

       隨著旅游業在國民經濟中地位的不斷提高，各地旅游業發展的速度也不斷加快，大部分地區都將其作為支柱產業或先導產業來發展，新的景區成批出現。

       我國景區在數量上迅速增長，在質量提升上，無論觀念還是行動也得到了強化，表現為精品意識和品牌意識加強，經營和管理的創新能力不斷提升。

二、特色及個性化族游成為游客新寵：

       從旅游者的需求變化看，旅游消費將不再是單一的、走馬觀花式的觀光游，而是逐漸趨向有特色和個性化的休閑度假游和專項旅游。旅游者的旅游消費更加靈活和獨立。未來，深度旅游不斷興起，城郊鄉村旅游將成為都市人的主要休閑方式，自助游產品、信息、服務、交通等相關內容將面臨巨大的發展機遇。

三、傳統景區產品開發方式升級：

      為了不斷滿足游客的需求，景區必定通過多種方式改變傳統產品形態，提升綜合產品的附加值。

(一)無景點旅游受青睞

所謂無景點旅游，是指人們為了放松休閑、愉悅心情，不以景區景點為目的，而是以享受旅途本身為目的，以隨性而游、興盡而返的方式進行的一種自助旅游。如北京郊區的油菜花、小溪、落葉都成為市民追捧的旅游熱點。無景點旅游的過程  中，旅游吸引物涉及美食、自然環境、歷史景觀、目的地風情等，實質是旅游者到非人工開鑿的景點去旅游，是一種注重旅游品質與感覺放松的深度旅游，是體驗經濟發展方向下的旅游新業態。

 

(二)景區產品與科技的結合

       當前旅游業發展呈現旅游大眾化、出游散客化、行為個性化和營銷網絡化趨勢。隨著自助游、深度游的興起，景區也需順應時代發展，把景區產品與科技相結合，吸引游客，即由傳統景區轉向景區產品與科技相結合的虛擬景區。  

       虛擬景區是指以全景虛擬現實為主要技術手段的虛擬現實技術，全面展示旅游  景點風貌，給游客以身臨其境的感受。目前主要有三種形式：一是景區3D虛擬動畫。二是與網絡游戲聯  打造虛擬景區。如麗水飛石嶺景區與天暢科技網游合作的《大唐風云》。三是數字伴游綜合體。這是一種綜合互聯網技術、電子商務、移  動通信、無線視頻等的旅游移動信息平臺，用戶可以通過使用這種終端設備，在實  現移動電子導游功能的同時，還可以隨時隨地地獲得食、住、行、游、購、娛等全方位的旅游資訊和服務。旅游供應商則可以通過這種數字伴游綜合體，進行產品服務的宣傳和實時交易。

(三)景區產品與文化的結合  

       旅游從本質上講是一種文化活動，旅游沒有文化就沒有靈魂。文化具有獨特性  和不易模仿性、改變性，只有深入挖掘文化內涵，才能使以文化旅游為主要產品的景區形成壟斷地位和持續發展態勢。

(四)景區品牌的輸出  

       對于企業來講，品牌就是競爭力和生命力。在某種程度上說，游客出游選擇景  區景點，其選擇標準是“品牌”。在景點領域，我國的華僑城、蘇州樂園、杭州宋  城等已成功樹立了主題公園的品牌。如華僑城在實現公司持續增長、創造巨大利潤  的同時，為大眾提供品質產品和服務，豐富人們的文化休閑生活，打造出中國旅游第一品牌，并在多地拓展。

四、非傳統旅游資源開發漸成氣候：

非傳統旅游資源主要包括三類：
(1)文化類資源。包括：文化演出業；文化場所、文化產品。
(2)商務會展類資源。包括：商務類資源，如商業場所和街區、購物中心、綜合體；餐飲類資源；會展類資源。
(3)生活休閑類資源。生活、時尚類資源，如休閑廊道、美容場所、養生場所、社區等；運動健身類資源，如賽事參與、健身考察、拓展訓練等。

本章小結：

       我國是景區資源大國，眾多景區已經在我國旅游業發展中發揮重要作用。提高  我國景區服務與管理水平迫在眉睫。本章主要介紹了景區服務與管理的一些相關觀念、基本理念及我國景區發展的歷程和發展趨勢。

(1)從景區的構成、功能，以及我國景區企業運行的實際出發，認為景區是  以旅游吸引物、設施和服務為主要構成的可以開展參觀游覽、娛樂休閑、康體健  身、科學考察、文化教育等活動的場所，是一個為游客提供以上相應服務的獨立管理區。

(2)著重從景區資源的屬性、旅游吸引物的主題特征和吸引客源區域的范圍對景區進行了分類。 

(3)從景區的基本概念、分類、特征著手，討論景區服務與管理所涉及的基本內容。
(4)分析了中國景區的發展趨勢。